C'est TechCrunch qui, le premier, s'est étonné de ce changement de plan chez Facebook, pourtant particulièrement transparent ces derniers temps, surtout en matière de publicité. Le site a rapidement reçu une réponse d'un porte-parole de Facebook : « Nous étiquetons nos actualités comme « vedettes » au lieu de « sponsorisées » parce que nous voulons mettre en avant le fait que les gens voient le contenu d'une page ou d'une personne à laquelle ils ont choisi de se connecter. »
Le choix du terme apparaît également comme étant un enjeu marketing auprès des marques qui paient les campagnes : le terme « featured » (vedette) permet ainsi de mettre en avant d'une autre façon le contenu sponsorisé qu'une simple publicité.
La démarche peut sembler logique, mais le terme, lui, est ambigu, dans la mesure où le mot « featured » est utilisé dans la version anglaise du site pour qualifier les actualités « vedettes » dans le flux de l'utilisateur. Le terme, traduit en français par « A la Une » dans ce cas présent, évite l'amalgame.
On peut donc s'attendre à une certaine confusion si Facebook ne change pas ses plans concernant les actualités sponsorisées, car même si, au survol de ces dernières, on a la confirmation qu'il s'agit bien de publicités, certains utilisateurs s'y laisseront sans doute prendre. Un paradoxe pour le réseau social, qui redouble actuellement d'efforts pour rendre ses pratiques plus transparentes.
