Malgré le succès phénoménal du téléphone mobile, qui équipe désormais plus de 2 milliards d'être humains dont plus de 50 millions de français, ce "nouvel écran" ne génère paradoxalement que très peu de revenus publicitaires. "En France, le chiffre d'affaires de la publicité mobile ne représente que quelques millions d'euros en France tandis que la publicité en ligne ne représente que 6% des investissement publicitaires globaux" a rappelé Thomas Husson, Analyste mobile chez Jupiter Research.
Encore modeste, le marché attire toutefois les acteurs traditionnels de la communication, les portails internet ainsi que de nombreux spécialistes du m-marketing, qui souhaitent prendre position sur cet écran qui promet de devenir le "premier média au monde".
Selon les différents intervenants, les premières campagnes de publicité mobile ont un préalable : l'opt'in. «Un peu moins d'un tiers des 15/24 ans sont d'accord avec l'idée de recevoir de la pub sur mobile si elle est pertinente et leur permet de faire des économies.» souligne Thomas Husson. Ce préalable se traduit d'ailleurs positivement sur l'efficacité des campagne, comme le confirme Marc-Henri Magdelenat, Directeur Associé de Screentonic, dont les dernières campagnes ont facilement atteint des taux de clic de 10% pour des taux de notoriété post campagne records de plus de 70%...
Pour les différents intervenants, 2007 sera incontestablement l'année de l'explosion de la publicité sur les téléphones mobiles, une activité qui devrait connaître la même évolution que la publicité sur le web au milieu des années 90. Mais l'eldorado butte encore sur les comportements des opérateurs. «Nous testons différents formats, les annonceurs nous font confiance et les chiffres d'affaires commencent à devenir significatifs. Mais il est difficile de qualifier les bases de données car les opérateurs ne donnent que des alias de numéro et on ne sait jamais qui a ouvert le message» a regretté Julien VEILLON, Responsable marketing mobile BETC -(Groupe Havas).
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La relation avec les opérateurs cellulaires n'est toutefois pas une condition sine qua non pour se développer sur ce marché. Contrairement à ses rivaux ou Microsoft, qui travaillent respectivement avec Vodafone-SFR ou Bouygues Telecom, Google est venu rappeler ses initiatives dans le mobile, au Japon mais également en Europe depuis l'automne dernier, qui se passent de l'appui des opérateurs. Champion du marketing à la performance, le groupe américain propose aux annonceurs de tester ses liens sponsorisés, qui pointent aussi bien vers des URL ou des numéros de téléphones, un format baptisé "Click to Call" ou "appel sponsorisé" et qui pourrait exploser sur les mobiles. "Nos premiers tests sont très encourageants" a expliqué Pierre Lebeau Sales Product Specialist Europe, Google France.
Bref, même si tous les intervenants semblaient d'accord sur le potentiel du marché, ces derniers ont toutefois rappelé que la priorité était de créer et de fidéliser une audience et que sa monétisation ne devait venir que dans un second temps... Reste à savoir si les opérateurs, dont l'ARPU reste sous pression, feront preuve de cette patience.
