Trois ans n'auront pas suffi à Marissa Mayer. Arrivée aux commandes de Yahoo à l'été 2012, l'ex-cadre de Google, responsable entre autres de Gmail, a mis l'ancien fleuron des années 2000 sur de nouveaux rails : la mobilité, la vidéo, les réseaux sociaux et la publicité native. Des secteurs qui marchent. Mais pour l'instant, force est de constater que le redressement se fait au rythme d'un pas en avant, et de deux pas en arrière.
Alors que Yahoo était finalement en profit de 270 millions de dollars en juin 2014, il s'affiche en perte de 22 millions cette année. En cause, les coûts d'acquisition. C'est la somme que paie Yahoo à ses partenaires pour acquérir du trafic - cet aspect est essentiel car plus le trafic est gros, plus les publicités ont de la valeur, et rapportent de revenus à l'entreprise. Problème : en un an, ce budget a quadruplé à 200 millions de dollars.
Malgré ces dépenses, l'avenir de la partie recherche de la société ne s'éclaircit pas. Le cabinet eMarketer prévoit que la part de marché du moteur Yahoo passe de 5,7 % en 2014, à 5,5 % cette année. Aux États-Unis, comScore avait perçu un rebond depuis novembre. Yahoo était parvenu à décoller de 10 %, à 13 % (contre 20 % pour Bing et 65 % pour Google). Mais selon les analystes, l'embellie est déjà en train de prendre fin.
Rachats d'actifs, abandon de services... Marissa Mayer transforme Yahoo depuis trois ans - Crédit : Vogue.
Éviter que le search ne sombre
Pour espérer regagner en importance, Yahoo a conclu un accord avec Oracle : durant les trois prochaines années, lorsqu'un utilisateur installera ou mettra à jour Java, celui-ci lui proposera de faire de Yahoo son moteur de recherche par défaut dans Firefox et Chrome. Autre tentative pour Yahoo : devenir le moteur de recherche par défaut de Safari sur iOS, alors que le contrat entre Apple et Google se termine cette année.Sur le marché de la pub mobile aux États-Unis - attendu en croissance de 50,6 % à 28,7 milliards de dollars en 2015 selon eMarketer - Yahoo capte 3,7 % de la valeur, contre 35 % pour Google et 17 % pour Facebook.
Yahoo a beau se focaliser sur d'autres activités, il n'en demeure pas moins très centré sur la recherche. Les revenus publicitaires liés à cette branche représentent plus de 40 % de son chiffre d'affaires - 521 millions de dollars. Il y a pourtant du positif. Si l'on exclut les coûts d'acquisition, ce trimestre, le « search » a bondi de 22 % en un an - sinon, il a perdu 2,8 %. Et puis les nouvelles activités prennent de plus en plus de poids.
Les « Mavens » en bonne voie
La branche « Mavens », regroupant le mobile, la vidéo, les réseaux sociaux et la publicité native, s'est hissée de 60 % en une année, pour approcher les 400 millions de dollars de chiffre d'affaires. C'est forte de ces bons résultats que Marissa Mayer s'est présentée face aux analystes pour leur assurer que « la transformation de Yahoo est en bonne voie »... même si elle a vite douché leurs espoirs en livrant des prévisions conservatrices.La patronne de Yahoo prévoit un chiffre d'affaires compris entre 1 et 1,04 milliard de dollars au prochain trimestre, là où le marché escomptait 1,07 milliard. Pour son deuxième anniversaire, Marissa Mayer avait prévenu : Yahoo vise un retour à la croissance sur le long terme, et cela prendra plus de temps que prévu.
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