Alors que les soldes d'été 2016 commencent, nous vous proposons de revenir sur le mécanisme de fixation des prix, tel que nous l'expliquions l'année dernière. Une stratégie qui a toujours cours. N'hésitez pas à consulter les meilleurs offres des soldes d'hiver 2017.
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En façade, la période des soldes correspond à des réductions de prix à coups d'affichettes aux couleurs agressives. Derrière, se cache une stratégie intelligente visant à gérer finement les décotes et à ne pas tuer ses marges, au risque de se réveiller avec la gueule de bois six semaines plus tard. Quelques explications.
L'objectif d'un e-marchand en période de soldes ne se résume pas à tailler ses prix à coups de serpe. La finalité est de toujours se positionner face à la concurrence afin d'adopter le bon niveau tarifaire. Mais le danger est de se laisser influencer par les autres sites et d'abaisser ses prix plus que nécessaire. Pour se situer sur le marché, beaucoup de e-commerçants ont encore recours aux comparateurs de prix grand public.
Des méthodes plus pointues existent. C'est le cas de Pricing Assistant, une solution de veille tarifaire créée en France en 2013. Celle-ci récupère le catalogue d'un e-marchand et le compare à la concurrence, en émettant des alertes lorsqu'il y a des mouvements de prix. « En période de soldes, les changements tarifaires sont très fréquents car les commerçants appliquent de nombreuses décotes », indique le PDG, Martin de Charrette.
Ne pas baisser ses prix pour rien
Opérant de manière discrète, l'algorithme de Pricing Assistant identifie les produits, leur prix, leur position dans les résultats de recherche sur Google. Ensuite, les correspondances entre les références du marchand et celles de ses concurrents se font automatiquement, évitant au vendeur de fixer ses prix à la main. Autre innovation : l'algorithme essaie de trier les vrais concurrents des sites qui ne représentent pas une menace.Le fait d'intégrer le classement dans Google, par exemple, permet de hiérarchiser les références et de définir s'il faut aligner son prix ou non. Un e-marchand a-t-il intérêt à casser ses tarifs face à un concurrent, certes moins cher, mais très peu visible dans les résultats de recherche ? Au contraire, il pourra les maintenir à un certain niveau, et continuer à s'engager sur des services tels que la prise en charge des frais de ports. Priver des clients habitués à la livraison offerte, car on ne peut plus l'assumer, risque de les décourager.
Le niveau des prix en période de soldes (cela vaut aussi le reste de l'année), ne se fait pas uniquement en fonction de la concurrence. L'autre paramètre est la connaissance client, ce qui se fait au moyen d'outils de gestion de la relation client (CRM). Ils permettent de comprendre leur comportement, leur engagement vis-à-vis d'un article, d'une marque, d'une catégorie de produits, etc. Ce suivi, lorsqu'il est réalisé en temps réel, permet d'ajuster ses prix à la volée - le yield management, dont abusent parfois les compagnies aériennes.
Tenir compte des stocks concurrents
Lorsque les e-commerçants rivalisent d'agressivité tarifaire pour attirer de nouveaux clients, ça n'est pas forcément une bonne chose. C'est particulièrement vrai en cas d'atonie de la demande. Les vendeurs ont plutôt intérêt à conserver leur part de marché relative, car a priori, la morosité affecte aussi les concurrents. Il serait bien inutile de baisser les prix de produits non désirés. Certains experts en marketing conseillent de chercher à mieux comprendre le comportement de ses clients, pour cibler plus précisément les ristournes.
Ne pas s'engager dans la guerre des prix, c'est justement l'un des crédos de l'outil de veille tarifaire Smart Pricing MarketPlace. Celui-ci se focalise sur deux autres notions, comme la disponibilité du produit chez le concurrent. Il serait assez dommage de brader un article qui n'était de toute façon pas disponible ailleurs.
La technique de cette solution est assez particulière : positionner automatiquement un produit à 1 centime en-dessous du prix du concurrent le moins cher ayant le même produit en stock à l'instant T. Au moment où ce dernier n'est plus disponible, il replace le prix de l'article à 1 centime en-dessous du concurrent suivant. Comme en yield management, la gestion tarifaire selon les stocks concurrents est en temps réel.
L'autre stratégie de Smart Pricing MarketPlace est de s'intéresser à la réputation des concurrents. Par exemple, au lieu de se placer juste sous le marchand le moins cher, l'outil va privilégier celui bénéficiant du bouton d'achat en un clic sur Amazon - qui aura donc un argument autre que le niveau de prix pour séduire les consommateurs. La condition pour être compétitif, ici, est que le vendeur ait lui aussi ce bouton BuyBox.
De l'incitation à l'achat à la manipulation
Afin d'attirer des clients en période de soldes, les e-marchands peuvent opter pour des produits d'appel qui seraient vendus sous le prix du marché. En soi, ils ne rapporteront rien. L'intérêt est de les utiliser pour réaliser des ventes additionnelles. Par exemple, une tablette bradée pourra être accompagnée d'une housse non soldée. Ainsi, le vendeur aura généré une vente, et une inscription - si ça n'était pas déjà le cas. Le profit se fera sur du long terme car le vendeur pourra désormais adresser au client des messages promotionnels.Sur son site, la solution de gestion de boutiques en ligne Shopify souligne que « les gens associent de gros pourcentages à de grosses économies. Par exemple, dans "Achetez-en 1 et obtenez 50% de réduction sur le deuxième", les gens retiennent le 50% alors que la réduction est de 25% ». Une manœuvre qui confine à la manipulation, et qui illustre une fois de plus que les affichettes bariolées sont tout sauf placées au hasard.
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