Qui n'a pas vu les mèmes et autres tweets alarmistes sur le nouveau produit d'Apple ? Le Vision Pro semble clivant sur de nombreux aspects. Du marketing d'Apple à la presse, en passant par les réseaux sociaux, nous assistons à un éventail de réactions qui, bien que parfois véhémentes, révèlent des contradictions dans le prochain produit d'Apple et plus largement dans sa stratégie globale.
Malgré les éloges dithyrambiques de la presse spécialisée et des grands médias généralistes, des voix s'élèvent pour critiquer le Vision Pro. Le casque de réalité mixte d'Apple ne fait pas l'unanimité, un phénomène auquel les produits Apple ne sont pas étrangers. Faisons le point ensemble et voyons ce qui pose problème avec le Vision Pro.
Malaise à Cupertino
Lors de sa WWDC, Apple a dévoilé iOS 17, watchOS 10 et une série de fonctionnalités dédiées à la santé. iOS 17 introduit deux fonctionnalités importantes visant à promouvoir le bien-être numérique et l'engagement dans le monde réel : la fonction « Distance d'écran » et l'application Journal. La fonction Distance de l'écran utilise la caméra TrueDepth de l'iPhone (et de l'iPad) pour mesurer la distance entre l'appareil et les yeux de l'utilisateur, et émet un avertissement si l'appareil est tenu trop près pendant une période prolongée. Cette fonctionnalité fait partie des efforts continus d'Apple pour réduire la fatigue oculaire et le risque de myopie.
Parallèlement, l'application Journal encourage les utilisateurs à consigner leurs activités et expériences quotidiennes, en utilisant l'apprentissage automatique de l'appareil pour formuler des suggestions personnalisées d'entrées de journal basées sur un large éventail de données de l'appareil de l'utilisateur, y compris les contacts, les photos, la musique, les séances d'entraînement et les données de localisation.
Cette année, Apple a également partagé son focus sur la santé mentale avec une nouvelle fonctionnalité de l'application Santé permettant d'enregistrer son état d'esprit.
Quelques minutes plus tard lors de cette conférence, Apple semble balayer ses belles paroles et présente, en toute impunité, son Vision Pro. Au diable la distance de l'écran, voilà un nouvel "ordinateur spatial" vous affichant un écran 4K à quelques centimètres de chaque oeil et donc conçu pour être porté près des yeux pendant de longues périodes. Le Vision Pro nécessite d'ailleurs une interaction oculaire étroite avec l'écran.
Alors qu'Apple dépeint la prochaine application Journal d'iOS17 comme "un moyen inédit de savourer chaque instant de la vie et de préserver vos souvenirs", le Vision Pro plonge l'utilisateur dans un environnement de réalité virtuelle ou augmentée, ce qui risque de l'isoler des expériences du monde réel sur lesquelles l'application Journal encourage les utilisateurs à réfléchir.
Depuis des années, avec sa Watch et ses nombreuses fonctionnalités de prise de mesure, Apple fait l'apologie du sport. Cette fois, la société semble désormais encourager l'utilisateur à rester chez lui, sur son canapé, à regarder des films ou à jouer sur un écran géant et résolument "magique".
Quant à la santé mentale, que penser des enfants qui ne verront pas vos yeux mais ceux de votre avatar virtuel ; peut-être les mêmes enfants qui présentaient des troubles à voir des adultes porter un masque de manière prolongée pendant la période du COVID.
Cette juxtaposition souligne les défis complexes auxquels les entreprises technologiques sont confrontées pour trouver un équilibre entre le développement des technologies immersives et la promotion du bien-être numérique, de l'engagement dans le monde réel et de la réflexion.
Apple, bouc émissaire de la tech une fois de plus ?
Chaque annonce d'un nouveau produit tech est accompagnée de sa controverse. Celles liées aux produits d'Apple font souvent plus de bruit et ont le don de dépasser la sphère de la tech pour aller au-delà. On se souviendra de cette vidéo, diffusée après l'annonce des AirPods, qui reprenait la célèbre publicité « Silhouette » de l'iPod, mais se moquait du choix de design du passage au true-wireless, le tout sur l'un des talk-shows les plus populaires outre-Atlantique.
Les casques de réalité virtuelle ou mixte ne sont pas une nouveauté, Apple n'a rien inventé. De la même manière, les écouteurs true-wireless existaient avant que les AirPods ne soient annoncés. Dans le cas de ces derniers, tout comme du Vision Pro, l'aura d'Apple et l'impact médiatique de ses annonces en font presque des sujets de société. La raison ? La capacité d'Apple à rendre des produits, nous pourrions même dire des usages, mainstream. Ces dernières décennies ont vu de nombreux produits technologiques échouer pour diverses raisons, mais qu'en est-il des produits Apple ? Si certaines itérations connaissent un succès moindre que d'autres, il est rare que l'ensemble d'une gamme de produits soit laissé sur le banc de touche. L'imaginaire collectif voit peut-être en Apple (et son Vision Pro) l'inéluctabilité de l'innovation, un nouvel usage de la technologie auquel ils ne pourront échapper. Le smartphone, popularisé par l'iPhone, a profondément transformé notre rapport au monde. Il n'est pas difficile d'imaginer la réalité mixte faire son entrée dans notre quotidien d'ici quelques années, mais pas nécessairement sous la forme qu'Apple nous a présentée lors de sa keynote.
Le Vision Pro, héraut d’une dystopie ?
Les yeux posés sur un écran ou un écran posé sur les yeux ? C'est bien ce à quoi nous pourrions résumer tout ce débat sur le Vision Pro. Dans une économie de l'attention où notre smartphone nous sollicite à chaque petite fenêtre de temps libre, où nos tablettes, ordinateurs et télévisions nous gavent de contenu des soirées entières, pourquoi un casque sur la tête paraît-il tant nous isoler en comparaison ? Réduction de bruit active, connexion permanente à Internet, smartphone et montre connectée sur nous en permanence… La barrière entre nous et le monde réel est déjà érigée. Le Vision Pro ne serait finalement qu'une rangée de briques supplémentaire.
Pour la majorité des consommateurs, leur perception du Vision Pro d'Apple est principalement façonnée par les efforts de marketing de l'entreprise. Les campagnes publicitaires, les démonstrations de produits et les présentations lors des événements de lancement sont les principales sources d'information pour beaucoup de gens. Ces efforts de marketing sont essentiels pour établir l'image du produit et pour communiquer sa valeur et son utilité aux consommateurs.
Un clash sous-jacent entre Apple et Meta dans le marketing du Vision Pro
Si le marketing d'Apple met en scène des individus isolés dans leur salon, portant le Vision Pro, alors c'est l'image que le public va associer au produit. Les consommateurs pourraient percevoir le Vision Pro comme un appareil destiné à une utilisation solitaire, plutôt qu'à une expérience partagée ou sociale. Cette perception pourrait influencer leur décision d'achat et leur utilisation potentielle du produit.
Cependant, il est possible que ces choix de design et de marketing soient une stratégie délibérée pour se différencier d'un autre acteur majeur dans le domaine de la réalité augmentée. En présentant le Vision Pro comme un produit destiné à une utilisation individuelle, Apple pourrait chercher à se distinguer de ses concurrents qui mettent l'accent sur les aspects sociaux et collaboratifs de la réalité augmentée.
Mark Zuckerberg et Meta ont présenté une vision de la réalité augmentée qui est plus sociale et plus connectée. Ils envisagent un avenir où la réalité augmentée permettra aux gens de partager des expériences, de collaborer et de communiquer de manière plus immersive. Cette vision contraste fortement avec l'image du Vision Pro présentée par Apple.
Il est possible qu'Apple, par crainte d'être associée à son concurrent, ait choisi d'insister, peut-être de manière excessive, sur l'ancrage du Vision Pro dans le monde réel. En mettant l'accent sur l'utilisation individuelle et en minimisant les aspects sociaux de la réalité augmentée, Apple pourrait chercher à se distinguer de Meta et à éviter toute comparaison directe. Cependant, cette stratégie pourrait avoir des conséquences imprévues, notamment en limitant ou en altérant la perception du public de ce que le Vision Pro peut offrir.
Une première itération forcément maladroite ?
Aucun des grands visages d'Apple, y compris le PDG Tim Cook, n'a été vu portant la Vision Pro lors de son lancement. Peut-on interpréter cela comme un manque de confiance dans le produit ? Lors du lancement de l'Apple Watch, Tim Cook a fièrement porté le produit et a fait preuve d'une grande confiance en son potentiel. Pourtant, l'Apple Watch a souffert, tout comme le Vision Pro, d'un problème… de vision.
Explorer le cas de l'Apple Watch pour comprendre le futur du Vision Pro
On se souviendra des premières publicités sur l'Apple Watch. D'un côté, Apple vendait sa montre comme une nouvelle manière de communiquer et de s'affranchir partiellement de son iPhone, une smartwatch en somme. Dans le même temps, la montre était présentée comme un assistant pour le sport et la santé, capable de tracker différents types d'entraînement mais proposant aussi des fonctionnalités plus orientées santé comme un compteur de pas ou de temps passé debout.
De ces deux directions, une seule est restée, une vision de l'Apple Watch cristallisée par la mise sur le marché du modèle Ultra. Cette imposante montre capable de s'improviser ordinateur de plongée est également dotée d'un GPS amélioré et de capteurs plus précis. L'exemple de l'iPad est tout aussi intéressant, on se souviendra des critiques qui, dès sa sortie, le traitaient simplement de « gros iPhone ». Il faut dire qu'en dehors de son grand écran plus propice à la consommation de contenu, la tablette d'Apple n'avait rien pour elle en comparaison avec son petit frère. Ce n'est que des années plus tard qu'Apple a donné une réelle direction à sa tablette, la dotant de toutes les armes matérielles et logicielles pour en faire un véritable ordinateur, notamment avec iPadOS.
Par cette petite digression, c'est le schéma qu'Apple a dans l'orientation de ses différentes gammes de produits que nous aimerions montrer et comment cela pourrait affecter le futur du Vision Pro et plus largement de la gamme Vision.
Un futur encore trouble
À l'instar de l'Apple Watch, le Vision Pro a différents futurs devant lui. En donnant les clés de son bébé aux développeurs par le biais des différentes APIs pour VisionOS, Apple les laisse partiellement diriger le destin de ce produit et de la gamme. Aucun doute que le succès des applications de sport et de fitness a orienté la direction qu'a donné Apple à sa montre, et que ce processus se répétera pour le Vision Pro. Dans l'immédiat, trois usages principaux se distinguent :
- L'usage professionnel
- La consommation de contenu
- Le gaming
L'implication des développeurs amènera forcément Apple à privilégier certains usages aux profits d'autres, ce qui aura un impact sur les futures itérations du casque de réalité mixte.
L'implication des développeurs amènera forcément Apple à privilégier certains usages au profit d'autres, ce qui aura un impact sur les futures itérations du casque de réalité mixte.
Pour conclure
Tout comme l'Apple Watch, le Vision Pro est un nouveau type de produit pour Apple qui pourrait évoluer de manière significative après son lancement initial. L'Apple Watch a commencé comme un produit axé sur la mode et la technologie générale, mais a évolué pour se concentrer davantage sur la santé et le fitness. De la même manière, le Vision Pro pourrait évoluer en fonction de la manière dont les consommateurs l'utilisent et de la direction que les développeurs prennent avec les applications.
Le Vision Pro est un produit innovant, certes, mais qui soulève des questions importantes sur l'équilibre entre l'innovation technologique, le bien-être numérique et l'engagement dans le monde réel. Bien que le produit ait été accueilli avec enthousiasme par certains, il a également suscité des préoccupations concernant son potentiel pour isoler les utilisateurs. De plus, certaines des initiatives récentes d'Apple, comme la fonction Screen Distance et l'application Journal, semblent être en contradiction avec le Vision Pro. Ces contradictions soulignent les défis auxquels les entreprises technologiques sont confrontées lorsqu'elles cherchent à innover tout en tenant compte des implications plus larges de leurs produits sur la vie des utilisateurs. L'avenir du Vision Pro dépendra en grande partie de la manière dont Apple et les développeurs répondent à ces défis et naviguent dans ces contradictions.
