Selon les estimations, entre 5 et 6% des publicités sur les sites web sont filtrées par des bloqueurs. Que ce soit Adblock, Adblock Plus, Ghostery, des outils intégrés aux anti-virus comme Avast ou même l'option anti-pub de la Freebox, de plus en plus d'internautes rejettent la publicité. Sur certains sites consacrés à la high-tech ou aux jeux vidéos, ce taux peut montrer jusqu'à 40%.
Sans rentrer dans un débat éthique sur le droit de l'internaute à filtrer la publicité, le manque à gagner est évident pour les éditeurs. La plupart sont devenus totalement dépendants des entrées publicitaires. Or au premier semestre 2014, le prix de l'encart traditionnel (display) a chuté de 3% et ne représente plus que 264 millions d'euros pour les éditeurs selon l'observatoire de l'ePub SRI. Une chute des revenus d'autant plus précipitée par les bloqueurs. D'où l'intérêt de les contrer.
De nombreux bouts de code JavaScript ou PHP sont disponibles sur les sites destinés aux webmasters afin de détecter qu'un encart publicitaire est filtré par l'utilisateur. Une technique consiste alors à afficher un bandeau ou un pop-up invitant l'internaute à désactiver son bloqueur de publicité. Problème : n'importe quel internaute peut signaler ce bout de code comme indésirable. Celui-ci entre alors dans la base de données de l'adblocker et le blocage est répercuté sur l'ensemble des utilisateurs.
Un jeu du chat et de la souris entre bloqueur et anti-bloqueur
La plus utilisée, est celle du leurre JavaScript. On place un code HTML et JavaScript qui ressemble à une publicité, baptisé comme une publicité, mais qui n'est pas une publicité. Il reste invisible à l'internaute, mais permet à Adunblock de détecter si le navigateur efface ce code à l'affichage de la page HTML. « La partie détection est la plus complexe, car les adblockers évoluent en permanence » insiste Jean-Philippe Lannoy, « Ils mènent une véritable guerre de tranchées contre mon service. Dès que je trouve une technique contre leur blocage, le lendemain ils créent un moyen de tromper mon détecteur. Chaque jour, il faut s'adapter aux nouvelles règles. »
Le fondateur d'Adunblock ne veut pas dévoiler tous les outils mis en place pour contrer les plugins anti-pub. Mais il reconnait avoir totalement automatisé le dépôt de noms et sous-noms de domaines pour créer des groupes d'adresses internet dynamiquement, dès qu'Adblock filtre celles de son service.
Une solution cryptographique pour les grands sites de médias
Un autre Français se positionne sur ce marché de l'anti-adblocker : Frédéric Montagnon, le cofondateur d'OverBlog. Avec sa nouvelle startup, Secret Media, il met au point une technologie qui, selon lui, devrait déjouer les adblockers de manière durable. Afin de masquer les URL des publicités aux bloqueurs, le service installe son propre adserver aux côtés de celui de l'éditeur du site. Si un adblocker est détecté, c'est l'adserver de Secret Media qui entre en action, celui-ci étant théoriquement indétectable.« Notre technologie consiste à crypter la totalité du code et des adresses internet utilisées pour diffuser la publicité, explique Frédéric Montagnon. Le serveur génère à chaque appel un code différent, si bien que les adblocker et leurs communautés de contributeurs ne peuvent plus créer de règles de filtrage simples. Pour y parvenir, on utilise de la cryptographie polymorphique pour réécrire de manière différente et de façon infinie le code. Si vous consultez 50 fois une page avec une même publicité, vous aurez 50 fois un code différent. »
Brevetée aux Etats-Unis depuis le mois de juin 2014, la technologie fait actuellement ses preuves. Secret Media traiterait 10 millions de visiteurs chaque mois pour le compte de clients qui préfèrent rester discrets. La startup de Frédéric Montagnon serait déjà parvenue à séduire la moitié des grands groupes médias français. Si à l'avenir votre adblocker laisse de plus en plus passer de bandeaux publicitaires en dépit du filtrage, vous saurez pourquoi.
