Introduction : la distribution, un marché à deux vitesses
Panier dans une main et smartphone dans l'autre, voilà à quoi ressemble le consommateur de l'an 2000. Utiliser son mobile avant, pendant et après l'acte d'achat est de plus en plus courant, même si cette pratique ne concerne pas encore tout le monde. Quoiqu'il en soit, les détaillants ont intérêt à capitaliser sur les quelque 25 millions de terminaux en circulation dans le pays.Alors que les boutiques en dur, « brick & mortar », se sont laissées gagner par la sinistrose des temps de crise, les boutiques en ligne chantent. Entre les deux, le mobile est vu par les professionnels du secteur comme le pont idéal entre virtuel et réel. D'ailleurs, avant que les retailers eux-mêmes ne s'accaparent ces outils numériques, les consommateurs ne les ont pas attendu pour s'y mettre.
Malgré les avantages des boutiques en ligne, pléthoriques, réputées moins chères, etc., les Français continuent à leur préférer les magasins physiques. Trois quarts des Français disent se sentir plus rassurés, et aiment à bénéficier de conseils des vendeurs. Malgré tout, le e-commerce laisse des traces. Et de nouvelles exigences se font sentir, avec lesquelles il n'est pas facile de composer.
Pour aider les distributeurs sur tous les maillons de la chaîne, de l'acquisition de trafic à la fidélisation du client en passant bien sûr par sa conversion, les smartphones s'avèrent pertinents. Si certains les voient encore comme un cheval de Troie parce qu'ils favorisent le « showrooming » - on vient juste pour repérer les produits puis on achète en ligne -, ils peuvent en réalité leur profiter à toutes les étapes.
Le commerce de détail a la peau dure
Au premier trimestre 2013, le chiffre d'affaires total au sein des grandes surfaces alimentaires françaises a reculé de 1% comparé à la même période en 2012, rapporte l'Insee. Si les dépenses alimentaires sont restées relativement stables sur douze mois (-1%), c'est du côté des produits non alimentaires sur le recul a été le plus sensible, à -4,2% en un an. En centre-ville, la baisse a été de 11%.Mais lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils préfèrent acheter en magasin plutôt que sur Internet, une enquête menée par l'institut Ipsos au premier trimestre révèle qu'ils répondent « oui » pour 72% d'entre eux. Peut-être que huit internautes sur dix en France achètent sur Internet, mais ils sont 95% à acheter en boutique. Une position de force indéniable, surtout dans l'alimentaire et dans l'habillement.
Pour explique les résultats de son étude, l'institut affirme que « les Français craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné. Ils cherchent à être de plus en plus accompagnés dans leur acte d'achat, surtout lorsque le prix est conséquent, et ils restent très attachés aux expériences de la vie réelle, plus intenses, plus surprenantes, plus humaines ». Et favorisent les achats compulsifs.
La génération « Y » plébiscite les boutiques
Quid des jeunes, la fameuse génération « Y » ? Selon une étude Urban Land Institute de mai 2013, les consommateurs de 18 à 35 ans, « bien que très connectés, sont loin de délaisser le shopping en magasin tant que les retailers leur offrent une expérience d'achat nouvelle, liée à leurs attentes ».Près de 40% d'entre eux disent aimer le shopping physique. « Ils utilisent Internet pour rechercher des produits, comparer des prix, imaginer comment des vêtements ou des accessoires leur iraient ou bénéficier d'offres, mais aussi pour acheter des produits ; ce sont clairement des acheteurs multicanal. »
Selon Stéphane Rimbeuf, spécialiste de la distribution chez Deloitte, « rien ne remplacera le magasin pour l'achat plaisir, mais les boutiques doivent s'adapter pour renouveler l'expérience des clients qui ne veulent plus se voir opposer aucune barrière comme la rupture de stocks ou l'attente en caisse ». En effet, le Web a habitué les clients à de nouvelles exigences comme l'immédiateté et l'abondance.
Le e-commerce toujours sur l'ascendante
Certes, la valeur du panier moyen des achats en ligne a baissé au premier trimestre, pour atteindre un niveau « historiquement bas » de 85 euros d'après la Fevad. Sur deux ans, le montant moyen des commandes a chuté de 8%. Mais la Fédération souligne que cette baisse est comblée par une fréquence d'achat qui continue d'augmenter et passe de 4,8 à 5,5 achats par trimestre et par cyberacheteur.En outre, le nombre de transactions n'a jamais été aussi élevé. Il a progressé de 20% entre mars 2012 et mars 2013. Les Français ont dépensé quelque 12 milliards d'euros sur les trois premiers mois de l'année. Le nombre d'e-boutiques n'a pas cessé non plus de progressé. Le pays en compte désormais plus de 120 000, soit 18% de plus qu'il y a un an. Encore en tête, Amazon devance Cdiscount, la Fnac et eBay.
Sur l'année 2012 en Europe, le e-commerce a progressé globalement de 20% pour atteindre 312 milliards d'euros. Dans une Europe à 820 millions d'habitants (la Fevad compte 28 pays, dont la Russie), la moitié achète sur Internet, dans les près de 550 000 boutiques en ligne. Et dans ce palmarès, la France occupe la troisième marche du podium, derrière l'Allemagne et la Grande-Bretagne.
En ligne, les achats se font toujours plus sur mobile
Dans cet ensemble des ventes en ligne, qui pèse environ 8% des achats globaux, le mobile tend à occuper une part toujours plus grande, même si elle reste très mesurée pour l'instant. Les sites leaders, dit la Fevad, ont vu leurs ventes sur mobile doubler ces douze derniers mois. Elles frôlent désormais 10% du chiffre d'affaires pour les 40 plus gros sites étudiés, contre 4% au début 2012.En Europe, les dépenses sur mobile ont atteint en 2012 la somme de 17 milliards d'euros, ce qui représente encore seulement 5,5% du e-commerce. Lorsqu'on observe les chiffres du mobile à l'échelle d'entreprises comme eBay, au-delà des frontières, les proportions sont tout autres. La place de marché a enregistré en 2012 20% de son chiffre d'affaires sur mobile. Le Français Vente-privée, quelque 30%.
D'ailleurs le fondateur de ce dernier, Jacques-Antoine Granjon, estime que les ventes sur mobile atteindront pas moins de 90% du chiffre d'affaires en ligne d'ici une dizaine d'années. Le cabinet Xerfi estime quant à lui que les ventes mobiles pourraient atteindre un quart du e-commerce d'ici 2015, à la faveur d'une croissance presque doublée chaque année.
Lorsqu'on demande aux consommateurs pourquoi ils se servent de leur smartphone pour acheter en ligne, ils répondent majoritairement que l'acte d'achat devient très rapide. En deuxième lieu, ils disent que cela leur permet de trouver de bons plans - à condition, et nous le verrons par la suite, que les distributeurs accompagnent cela sur le point de vente. Enfin, l'achat en situation de mobilité arrive en troisième place.
Si le mobile est donc bel est bien un outil sur lequel on peut finaliser ses achats, il possède d'autres atouts. Damien Bousson, de l'Association pour le marketing mobile France, explique que le smartphone n'est pas forcément le lieu idéal pour transformer la visite en achat. Il est aussi un outil puissant pour préparer sa visite en magasin, et un « assistant » sur le point de vente.
Pourquoi le mobile dans le parcours d'achat ?
Sur le point, l'un des atraits du smartphone est qu'il permet de comparer directement les prix avec ce que proposent les vendeurs en ligne. Le magasin est dans ce cas utilisé uniquement pour ses qualités de showroom, en ce qu'il propose de visualiser et de toucher les articles. Que ce soit pour trouver moins cher ailleurs ou pas, 60% des mobinautes font des recherches en ligne en magasin. Un acte qui peut être positif pour le vendeur s'il intègre le mobile dans sa stratégie numérique.D'après une étude menée aux États-Unis, autant de ces personnes se rendent en fait... sur le site de l'enseigne dans laquelle ils se trouvent. L'objectif est notamment d'obtenir des compléments d'information si la fiche produit ou si le vendeur sont insuffisants. L'étude ne dit pas si ensuite les clients finissent sur une place de marché américaine pour conclure l'achat, à un prix inférieur.
Pour Thomas Dancie, responsable des ventes Distribution chez Atos Worldline, éviter le showrooming est devenu un véritable enjeu pour les commerçants. Ils doivent à la fois tirer parti des mobiles en les intégrant dans leur stratégie et aussi se prémunir de cette pratique, en renforçant le conseil client.
D'après Google, 40% des recherches effectuées sur son moteur de recherche via un mobile ont une portée locale, contre 20% depuis un ordinateur. Ces proportions paraissent logiques. Elles montrent que les smartphones peuvent être mis à profit en situation de mobilité pour attirer le client en boutique.
Vers un essor du Web-to-store
Jérémie Herscovic a fondé sa start-up, SoCloz, en se basant sur le fait que les trois quarts des internautes, selon Médiamétrie en 2012, se renseignent sur Internet avant d'acheter en magasin - ce qui ne concerne évidemment pas des produits de consommation courante. Lui a bâti une plateforme qu'il qualifie d'« assistant de pré-shopping ». Son but est d'amener les internautes en magasin.Pour cela, le site recense environ 10 000 boutiques pour 1,6 million d'articles. Chaque mois, une centaine de commerces s'ajoute à la base de données. Lorsqu'on effectue une recherche pour un produit, une carte s'affiche avec les boutiques partenaires qui proposent de le vendre. Une vue sur les stocks est proposée ainsi que la possibilité de réserver les produits. Ensuite, il faut se rendre en boutique.
Si les taux de transformation dans les magasins en dur sont traditionnellement supérieurs au e-commerce - environ 15% pour les premiers, soit dix fois plus que pour les seconds - généraliser le Web-to-store permettrait d'améliorer encore ces résultats. Notons que le store-to-Web, qui répond à la logique inverse, existe également. Nous en parlerons un peu plus loin dans ce dossier.
Si SoCloz a investi ce terrain, les grandes enseignes n'avaient pas attendu la start-up, rappelle l'entrepreneur. Mais elles ont peiné à en appréhender tous les aspects selon lui, en ce qui concerne l'affichage des stocks, la réservation en ligne ou le référencement. Il pointe aussi du doigt l'absence de suivi des données clients qui ne permettaient pas de mesurer le retour sur investissement.
Finaliser l'achat en magasin grâce à Internet
Il existe différentes manière de s'adonner à ce qu'on appelle également le « ROPO » pour « research online, purchase offline », soit « recherche en ligne, achète hors ligne ». L'une des plus connues actuellement est le « clic & collect ». Il s'agit de proposer au consommateur de remplir son panier chez lui depuis Internet, et de venir en boutique retirer sa commande selon la logique du drive.Selon l'étude Online shopper Intelligence réalisée par Kantar Media en 2012, la part de marché représentée par les comportements « ROPO » serait de 25%, et atteindrait même plus d'un tiers des ventes pour l'électronique grand public. Si les consommateurs recherchent en ligne, on peut se demander finalement pourquoi est-ce qu'ils ne finalisent pas non plus leur achat sur le Net.
D'après une étude Digikas, les consommateurs se rendent en boutique pour essayer, toucher et voir le produit de visu. Si des initiatives en matière de réalité augmentée comme Augment permettent d'incruster virtuellement un produit dans son environnement, on touche ici à la grande limite du commerce en ligne - bien que parée en partie par le showrooming, comme décrit précédemment.
En deuxième lieu, les consommateurs favorisent le magasin car les produits sont, en principe, immédiatement disponibles. Même si ici aussi, des initiatives de marchands en ligne comme Amazon en matière de livraison le jour même pourraient à terme inquiéter les commerçants en dur.
Une autre manière de faire du Web-to-store consiste par exemple à accompagner le client dans l'élaboration de sa liste de courses. Chef Jérôme propose d'établir la liste des courses à partir de n'importe quelle recette de cuisine. L'application se charge ensuite de trouver le magasin le plus proche ou le plus adapté aux besoins et d'y mener le consommateur - mais il peut aussi se faire livrer.
Les avis d'internautes pour améliorer la conversion
Dans le parcours d'achat, la prochaine étape se situe en boutique. Désormais le but est de convertir le visiteur en acheteur. Sur ce terrain, les outils du numérique et plus spécifiquement du mobile permettent d'aider les vendeurs. Mais avant qu'ils n'aient mis en place de réelle stratégie, les clients avaient déjà mis à profit leur mobile. Les raisons sont multiples et peuvent améliorer les taux de conversion.En 2012, selon Digikas - Vivaki Advance, 60% des possesseurs de smartphone se connectaient à Internet depuis leur terminal afin de consulter des avis d'internautes sur le point de vente. C'est un tiers de plus que l'année passée. Tom Brami, dirigeant d'Aviscertifiés.com, explique que les avis d'utilisateurs en ligne ont beaucoup de crédit aux yeux des clients, et peuvent améliorer la transformation jusqu'à 15 à 20%.
Si les clients veulent du conseil - ce qui conduit certains vendeurs à être débordés car ils doivent du coup rivaliser avec des consommateurs ultra-informés - ils sont aussi en quête du meilleur prix, ou d'informations supplémentaires. Dans tous les cas, les retailers peuvent tirer parti de ces besoins en donnant accès à ces avis et en proposant de l'information et des promotions ciblées sur leur smartphone.
Les outils du Web-in-store sur mobile
Trouver les produits recherchés ou les bonnes affaires dans un hypermarché n'est pas toujours commode, même si les distributeurs s'échinent à optimiser le placement des produits et à valoriser les promotions, en tête de gondole par exemple. Pourtant, les GPS d'intérieur pourraient bien considérablement améliorer l'expérience d'achat en prenant par la main le consommateur et en l'aidant à naviguer.Au Mobile World Congress de 2012, le fabricant de semi-conducteurs STMicroelectronics présentait par exemple une puce dédiée à la géolocalisation en intérieur. Avec une précision inférieure à un mètre dans les trois dimensions, cet outil pourrait trouver des applications dans la distribution. Dans la même veine, la start-up Tactineo propose de cartographier des magasins puis de proposer une navigation au client.
Sans utiliser de telle puce, la start-up française Fidzup s'est spécialisée aussi dans la géolocalisation en intérieur. Elle a mis au point des solutions permettant à des enseignes de proposer sur les smartphone de leurs clients des promotions et autres opérations marketing lorsqu'ils pénètrent dans leurs magasins. Un outil notamment utilisé pour orienter les consommateurs dans les galeries marchandes.
Sur le terrain de la promotion, des offres peuvent être ciblées en fonction de l'historique de chaque client, de ses goûts et de son panier actuel. Shopmium développe par exemple des promotions privées qui correspondent au profil de l'utilisateur. Les offres du moment sont affichées sur l'application. Lorsqu'on clique dessus, la disponibilité est affichée. Il suffira de scanner le code barre pour en profiter.
Payer sans contact pour supprimer le passage en caisse
L'un des visages du paiement sans contact passe par le mobile. Il permet de finaliser l'achat et aussi de fluidifier le passage en caisse. Au lieu de poser ses courses dans un charriot, de faire la file, de décharger ses articles sur le tapis puis de les recharger dans le charriot, le mobile sert directement de douchette : en scannant l'article via un QR code ou en approchant le terminal d'un tag NFC.Le client n'a plus qu'à valider la commande globale à la fin de ses courses en réglant sur son mobile. Il peut ensuite quitter le magasin sans avoir attendu en caisse. Casino mène une expérimentation dans un magasin entièrement NFC où 25 000 articles sont référencés. Sur 4 800 produits scannés, 4 300 ont été payés, ce qui correspond à une conversion, et la moitié ont été motivés par des promotions.
En somme, le paiement mobile permet d'améliorer la conversion et la fidélisation du client en plus d'améliorer la fluidité en caisse - laquelle profite à la rentabilité du point de vente. Selon Vincent Berge, fondateur de Think&Go NFC, les clients attendent du NFC un gain de temps, des promotions personnalisées et des alertes utiles à la santé par exemple (présence d'allergènes).
Au-delà du paiement, le mobile aidé de la technologie sans contact enrichit donc le parcours client : on peut établir sa liste de courses, ajouter des produits au panier, obtenir des informations en passant son mobile sur un tag, et plus largement rassembler ses cartes de fidélité, et même gérer son budget. Des fonctions bien comprises par des acteurs comme Google avec Wallet et Apple avec Passbook.
La force de ces applications est qu'elles ont une approche globale, et concernent donc tous les commerces, même ceux de proximité. Ils s'intègrent généralement facilement avec les systèmes d'information des grandes enseignes. Et enfin, ils centralisent une huitaine d'applications en une - en moyenne, un utilisateur en télécharge 25, mais n'en utilise quotidiennement que 8, selon L'Échangeur.
Soulignons que si la technologie NFC est souvent associée mécaniquement aux smartphones, elle peut très bien s'en affranchir. La start-up française Famoco a par exemple développé un terminal NFC dans des supermarchés en Chine, lequel permet de reconnaître les clients lorsqu'ils pénètrent dans l'enseigne, et de les qualifier. Pour l'instant, la société n'utilise pas sa solution dans le paiement.
Repousser les murs et continuer l'achat en ligne
Parmi les autres usages numériques en boutique, les vitrines virtuelles, les bornes mais aussi un renvoi efficace vers le site e-commerce, et m-commerce, permettent d'améliorer les ventes en élargissant le choix. Gauthier Picquart, PDG de Rue du Commerce, imagine un client désirant par exemple un pull rouge. Si l'article est non disponible, traditionnellement, la vente échoue ou bien est reportée.Or si le client possède un smartphone et a lancé l'application e-commerce de l'enseigne, celle-ci peut lui indiquer une autre boutique de la même franchise à proximité pour qu'il s'y rendre, et trouve le pull désiré. S'il ne souhaite pas se déplacer, il pourra passer commande en rentrant chez lui par exemple, et choisir soit de retirer l'article en magasin plus tard, ou de se faire livrer chez lui. La vente est réussie.
Une information présente en boutique
L'institut GfK s'est mis en 2012 à étudier le parcours d'achat des clients avec son outil Purchase Journey. L'étude porte sur le comportement en ligne et hors ligne et part de l'élément déclencheur de la recherche jusqu'à l'acte d'achat final. Le premier enseignement est que jusqu'à un tiers des consommateurs consacrent dorénavant du temps à la recherche online de produits d'achat courant.Fort de cette observation, le cabinet recommande aux distributeurs que « quel que soit le marché, l'information sur les produits soit immédiatement accessible en ligne et présentée de manière à ce que la comparaison en termes de prix, critère d'achat essentiel pour la cible, soit simple ». En conséquence, l'information du consommateur est facilitée par l'adoption des outils mobiles, directement en magasin.
Parmi les parcours d'achat, GfK en distingue deux : les « inconditionnels de la recherche online », qui misent tout sur l'accessibilité des informations en ligne et les « adeptes de la recherche en ligne cautionnée par le offline », qui apprécient l'aspect pratique du Web pour trouver les options, mais ne lui attribuent du crédit que si les données trouvées sont validées par celles recueillies offline.
Une étude menée aux États-Unis au premier trimestre 2013 par TelMetrics montre que 46% des prospects utilisent exclusivement leur mobile comme outil de recherche avant l'achat, très proche des utilisateurs de PC (49%). Lors de cette recherche, 70% des utilisateurs favorisent les applications des marques lorsqu'il s'agit de banque, d'assurance et de grande distribution.
Le parcours client mobile est redéfini
Google constatait que les recherches sur mobile avaient une finalité locale. Si les chiffres du mobile commerce (finalisation de l'achat sur son terminal) progressent chaque année, cette étude confirme que les mobiles sont de puissants outils de Web-to-store : dans trois cas sur quatre, une recherche réalisée sur mobile se conclut par un achat en magasin, hors ligne donc, contre une sur deux sur tablette.Un parcours client entièrement assisté par mobile peut obéir à ce scénario : une personne reçoit une notification push lorsqu'elle passe à proximité d'une enseigne qu'elle apprécie. Celle-ci lui propose une promotion de 5% des produits liés à son historique d'achat. Le client entre dans le magasin et est reconnu à l'entrée via un tag NFC qui qualifie son profil et permet à l'enseigne d'adapter son parcours.
Ainsi, selon les produits déposés dans le charriot, il recevra des propositions en direct pour des produits complémentaires (cross-sell), ou davantage de ces articles (up-sell). Et pourra éventuellement bénéficier de promotions. Pour ajouter ses produits au panier, l'utilisateur scanne chacun d'eux avec son mobile l'approche simplement de tag NFC. À la fin, il peut régler en scannant un QR code récapitulatif.
Si certains produits n'ont pas pu être achetés en raison d'une rupture de stock par exemple, le client peut être amené dans une autre boutique de la franchise, guidé par son smartphone. Ou bien commander le produit désiré sur le site mobile de l'enseigne. Finalement, le mobile permet de personnaliser le parcours client pour mieux cibler les campagnes, améliorer et augmenter les ventes, et enfin fidéliser le client.
Conclusion : le mobile pour acheter n'importe quoi n'importe où ?
Le mobile on le voit est l'outil tout trouvé pour décloisonner deux mondes qui encore aujourd'hui se regardent en chiens de faïence. Si la distribution s'est scindée en deux entre commerce en dur et commerce en ligne, et que la dynamique est plutôt dans le camp de ce second, le mobile montre que les deux gagnent à s'interpénétrer, pour générer du trafic et améliorer la conversion et la fidélisation.Le mobile permet d'attirer des clients dans son magasin en lui montrant ce qu'on y vend. Il permet de l'y emmener grâce à sa puce GPS. Il sera bientôt capable de le guider entre les rayons afin de le mener au produit recherché. Le vendeur peut qualifier le client grâce à son mobile, de la même façon que les web-marchands, afin de lui pousser des promotions ciblées et réaliser des ventes associées.
Utiliser le mobile en magasin permet de fluidifier les process en laissant ses clients scanner les articles eux-mêmes et régler ensuite. De quoi enrayer une bonne fois pour toutes le problème de la file interminable en caisse. Le mobile répond enfin aux nouvelles exigences des clients, en leur permettant de compléter leurs achats sur le site Internet de la boutique si un produit n'est plus en stock.
Et il pourra aller plus loin. De la même manière que l'application de reconnaissance musicale Shazam, la start-up Moodstocks développer un scanner mobile permettant de reconnaître n'importe quel objet, pour peu qu'il soit référencé dans sa base de données. Après avoir recueilli des photos d'articles fournies par les retailers, l'application utilise le capteur photo du smartphone pour reconnaître le produit convoité.
« Nous pensons que bientôt, on n'aura plus besoin d'interagir avec son terminal en saisissant du texte. Il suffira de lui montrer, ou de lui faire entendre ce qui nous entoure pour qu'il comprenne et affiche à l'utilisateur les informations souhaitées », explique le fondateur de la société, Denis Brulé. L'application est disponible en marque blanche pour des distributeurs comme Kiabi, Castorama ou encore Monoprix.
Si les lunettes connectées comme les Google Glass viennent à se démocratiser, l'entrepreneur envisage d'y porter sa technologie. À terme, il espère qu'un utilisateur pourra reconnaître n'importe quoi, n'importe où et n'importe quand. Et sans effort aucun, il pourra l'acheter, en un clin d'œil.
