Le magazine AdAge, spécialisé dans l'actualité de l'industrie publicitaire, rapporte d'une source que Microsoft souhaite mettre en place un identifiant unique fonctionnant sur les PC, les tablettes, les smartphones, sa console de jeux Xbox ainsi que ses services Web tel que Bing. Plusieurs autres éditeurs travaillent sur des méthodes similaires développées de manière propriétaire.
Bien qu'il repose sur un standard, le cookie présente en effet un certain nombre de problèmes. Selon AdAge, si ce dernier permet de dresser un historique de la navigation d'un internaute, il n'est pas en mesure de suivre à la trace un smartphone. Or 20% du trafic global serait actuellement généré par les mobiles. En outre, il ne peut être utilisé sur une télévision connectée. Enfin, cela devrait faciliter les contrôles organisés par la Federal Trade Commission, chargée de contrôler les pratiques commerciales aux États-Unis, puisqu'elle ne devra passer que par quelques intermédiaires
Cependant, la multiplication des technologies propriétaires pose plusieurs problèmes. D'une part, cela compliquera le travail des agences publicitaires, lesquelles devront jongler entre différentes méthodes propriétaires. D'autre part, les données des annonceurs transiteront via les serveurs d'une poignée de société pouvant alors leur donner un avantage considérable.
AdAge souligne que l'activation par défaut de la fonctionnalité Do Not Track dans Internet Explorer est une décision émanant que l'équipe de développement tandis que le projet d'un identifiant unique multi-appareil serait véritablement pris en charge par une autre division de la firme. Outre l'identification d'un même utilisateur sur divers appareil, ce mécanisme permettrait à Microsoft de proposer le déploiement de campagnes publicitaires multi-écran avec de véritables outils permettant de dissocier les taux de transformation sur chaque appareil.
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