Plusieurs entreprises, dont Amazon, Booking.com et Tripadvisor, viennent d'annoncer une coalition afin de combattre la prolifération de faux avis en ligne. Ce phénomène devrait s'aggraver avec l'émergence des intelligences artificielles génératives.
S'ils peuvent paraître anodins, les faux avis sur les plateformes de e-commerce ont de véritables répercussions, non seulement sur les entreprises, mais également sur les utilisateurs. Selon un récent rapport gouvernemental britannique, ils pourraient à eux seuls coûter aux consommateurs du pays environ 312 millions de livres sterling par an, soit l'équivalent de 359 millions d'euros.
Un phénomène aux conséquences bien réelles
De nombreuses plateformes, à l'instar d'Amazon, sont affectées par ce phénomène. Si pléthore de mesures sont prises par ces dernières pour tenter de l'endiguer, force est de constater qu'il persiste, voire empire. Selon l'étude du gouvernement du Royaume-Uni, jusqu'à 15 % de tous les avis publiés sur les sites de e-commerce dans trois catégories de produits courantes (électronique grand public ; maison et cuisine ; sports et activités en plein air) sont probablement faux.
Les choses devraient encore se détériorer avec l'IA générative, qui peut être utilisée pour générer un taux considérable de faux avis avec moins de moyens. Afin de lutter contre ce qu'elles considèrent comme un fléau, Amazon, Booking.com, Expedia Group, Glassdoor, Tripadvisor et Trustpilot lancent la première coalition mondiale pour des avis fiables. Baptisée Coalition for Trusted Reviews, elle a pour objectif de « protéger l'accès à des avis de consommateurs fiables dans le monde entier ».
« Grâce à une collaboration et à un partage accrus entre les secteurs, notamment en ce qui concerne les informations sur les tactiques des fraudeurs et la manière dont ils opèrent, nous pouvons mettre fin plus efficacement aux activités d'examen frauduleuses, dissuader d'autres acteurs malveillants d'essayer de jouer avec nos systèmes et protéger davantage de consommateurs », a déclaré Dharmesh Mehta, vice-président d'Amazon.
Partager des informations et éduquer le public
La mission de la coalition va consister en un partage continu d'informations entre ses membres ainsi qu'à l'éducation du public. Elle va adopter des normes sectorielles sur ce qui constitue un faux avis, échanger sur les meilleures pratiques en matière d'hébergement et de modération des avis en ligne, et partager des informations sur les entreprises qui vendent de faux avis et sur celles qui tentent de les utiliser pour améliorer leur réputation.
Les gouvernements tentent eux aussi d'agir. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les autorités travaillent à la mise en place de mesures pour lutter contre l'achat, la vente ou l'hébergement de faux avis. En Europe, la directive Omnibus prévoit un arsenal législatif qui doit permettre de mieux lutter contre les promotions trompeuses, les faux avis et le démarchage abusif. Elle est entrée en vigueur en 2022.
