La publicité en ligne va-t-elle changer de visage ? Plus légère, pour économiser la batterie des smartphones et réduire le temps de chargement des pages. Moins invasive, afin de ne plus occuper toute une fenêtre au point de bloquer l'accès au contenu... Ces pistes sont lancées par l'IAB lui-même, l'organisme qui édicte les normes de la pub en ligne, dans une lettre sous forme de mea culpa, où il va jusqu'à avouer s'être « planté » de voie.
C'est Scott Cunningham, responsable de la technologie et des opérations, qui s'est collé à cet exercice en total décalage avec les habitudes du bureau, habitué aux auto-satisfécits sur les vertus de l'hyper-ciblage. Dans ce texte, l'homme prend acte de la part de responsabilité de l'organisme dans l'état du marché, où la pression et le ciblage ont couru après l'érosion des revenus pour atteindre des proportions telles, que les internautes se sont mis à bloquer la pub à grande échelle - 200 millions d'ad-blocks (PageFair). Pour l'IAB, il faut réagir.
Vers de nouvelles règles ?
La réponse de l'organisme est, pour l'instant, un groupe de travail dont la mission sera de proposer aux annonceurs et aux éditeurs de nouveaux standards pour la publicité sur PC, et sur mobile. Le cahier des charges est résumé par l'acronyme LEAN, pour une pub « légère, chiffrée, consentie et non-intrusives ».
Scott Cunningham, responsable de la technologie et des opérations à l'IAB - Crédit : IAB.
Alors que les spécialistes du ciblage et du reciblage - comme la « pépite française » Criteo - disent vouloir éviter un ciblage trop insistant, considérant qu'il effraie les internautes car « il en sait trop », l'IAB compte formuler des propositions pour calmer le jeu. La recherche à tout prix d'automatisation et d'optimisation pour maximiser les profits, écrit l'IAB, a coûté plus qu'elle n'a rapporté. Et érodé la confiance des clients.
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