Sony a fini dans le rouge vif l'année passée, mais le déficit net a été presque deux fois inférieur à celui redouté à mi-parcours quand le groupe avait dû se résoudre à enregistrer des dépréciations d'actifs considérables sur sa filiale de smartphones et tablettes Sony Mobile Communications. Lesté d'une image de perdant face à son « éternel rival » Panasonic, redevenu très performant, Sony espère cette fois en avoir fini avec les restructurations qui lui ont coûté très cher et ont assurément miné le moral d'une partie de son personnel.
« La majeure partie (des efforts) est terminée », a assuré le directeur financier Kenichiro Yoshida lors d'une conférence de presse. Après un résultat net négatif de 126 milliards de yens (près d'un milliard d'euros) en 2014/2015, aussi mauvais qu'en 2013/2014, Sony pense dégager cette année comptable un gain net de 140 milliards de yens grâce à une rentabilité recouvrée. La perte nette de l'an passé est à mettre au compte des dévalorisations comptables et charges de restructuration de Sony Mobile.
L'optimisme est affiché avec prudence certes, mais il est appuyé par des faits concrets. Sony dégage à nouveau des marges, ce qui est déjà un point extrêmement positif. Le groupe fondé par feu le légendaire Akio Morita table en outre pour l'exercice actuel sur un bénéfice d'exploitation de 320 milliards de yens, près de cinq fois supérieur à celui de l'exercice écoulé (68,5 milliards). Et ce, même si son chiffre d'affaires risque de décliner de 3,8% à 7.900 milliards de yens (après une hausse de 5,8% à 8.216 milliards en 2014/2015), selon les prévisions divulguées jeudi.
On pourra toujours dire que sans l'impact positif des variations des taux de changes, le chiffre d'affaires aurait stagné l'an passé et que Sony peut remercier le yen d'avoir baissé, mais l'amélioration ne vient quand même pas que de ce facteur extérieur. D'ailleurs, Sony dit se garder de trop compter sur les bons vouloirs des monnaies. « Nous avons observé ces derniers temps des fluctuations importantes des changes, donc nous considérons cela comme un risque. Nous voudrions éviter de devoir baisser nos prévisions comme cela nous est arrivé à quinze reprises ces sept dernières années », a expliqué M. Yoshida.
Sony, inventeur du Walkman, que l'iPod d'Apple a failli enterrer, s'est imposé une cure de remise en forme au prix de sacrifices et d'une réorganisation censée permettre une gestion autonome et transparente des différentes activités.
Si la multinationale, désormais dirigée par Kazuo Hiraï, n'est pas encore complètement rétablie (l'activité des smartphones et tablettes continue de donner des migraines aux dirigeants), les récentes décisions drastiques (cession des PC Vaio, réduction de voilure de l'activité des TV, etc.) ont permis de stopper l'hémorragie.
« Nous avons taillé dans les coûts fixes », a justifié M. Yoshida.
Sony est à présent plus sélectif : au lieu de tenter de grappiller des parts de marché à tout prix, le groupe privilégie les ventes de modèles de TV qui génèrent des marges, c'est-à-dire le segment plutôt haut-de-gamme au standard de très haute définition dit 4K.
Sony ne renoncera en effet pas à son activité de TV, a déclaré récemment son PDG Hirai qui veut redonner au groupe sa capacité de créer des produits « sentimentalement attachants ». « Il est nécessaire de poursuivre » la fabrication de téléviseurs, a-t-il expliqué.
Sony a placé dans une société nouvelle cette activité pour lui donner plus de dynamique et mieux superviser indépendamment ses comptes. Toutefois, a insisté M. Hirai, « créer une société séparée ne signifie pas la volonté de s'en défaire un jour ». Selon lui, « même si la situation du secteur n'a pas changé et reste difficile, pour Sony, qui ne propose pas de produits électroménagers, la TV est l'appareil qui lie l'entreprise aux familles ».
Le schéma d'une plus grande autonomie de gestion et d'une responsabilité plus forte, choisi pour les TV (et avant elles, pour les mobiles, les jeux, le cinéma, la musique ou les services financiers) sera reproduit pour plusieurs autres activités. Est concernée en premier lieu la division des instruments audio qui s'oriente vers une ligne plus restreinte et plus haut de gamme.
Dans un monde où les appareils électroniques deviennent des consommables, il faut développer des produits faciles à utiliser mais dont les spécifications soient élevées et l'esthétique léchée afin que les clients « s'y attachent et aient envie de les montrer à leurs amis », comme ce fut le cas dans le passé, insiste M. Hirai.
Et de citer en exemple son plus récent Walkman, le NW-ZX2, un produit très onéreux (environ 1 000 euros) mais qui, grâce à une finition soignée et à la qualité « haute-résolution audio » (supérieure à celle du CD) que promeut Sony à tout-va, ce baladeur « touche la sensibilité » des audiophiles, selon le patron. Cette capacité de susciter une sorte d'attachement sentimental envers des produits, Sony l'avait au départ (tout comme l'américain Apple aujourd'hui). « Nous l'avions peut-être perdue un temps, mais nous devons la remontrer encore et encore », a souligné M. Hirai.
En outre, Sony mise sur la poursuite des solides performances de son activité de jeux vidéo grâce aux ventes des plus costaudes de sa console de salon PlayStation 4 (PS4), laquelle a battu à plates coutures la Wii U de Nintendo et est aussi devant la Xbox One de Microsoft.
Sony parie aussi sur la demande grandissante de capteurs d'image Cmos pour mobiles et appareils photo. Il est le premier fournisseur mondial de ce type de composants (avec une part de marché de quelque 40%). Sony augmente sans cesse la production de ce type de capteurs au Japon et a récemment encore annoncé des investissements colossaux dans les usines dédiées.
Sony espère ainsi tirer pleinement profit des dispositions prises et d'autres à venir à partir de cette année pour recouvrer des marges solides et en croissance comme l'a récemment promis son patron. Sur la base d'un nouveau plan stratégique sur trois ans, le groupe vise un bénéfice d'exploitation de plus de 500 milliards de yens pour l'exercice 2017-2018.
« Les capteurs d'images, les jeux, la musique et le cinéma deviendront les moteurs de la croissance des revenus et profits », a expliqué M. Hirai. Ces activités bénéficieront dès lors d'investissements importants pour soutenir leur expansion. Les bénéfices des divisions les plus soumises à une concurrence féroce, comme les mobiles et la télévision, devraient aussi augmenter, mais les ventes baisser car Sony entend concentrer son offre sur les produits et les marchés où la rentabilité pourra être atteinte et conservée.
Dans ces domaines, le haut de gamme sera privilégié et les investissements limités. Plus que la quête de parts de marché et de volume, Sony veut donner la priorité à la valeur et aux marges d'exploitation. Dans les activités comme la photo ou l'audio, « Sony espère enregistrer des profits stables et dégager des flux de liquidités sans pour autant investir massivement ». Là encore, c'est une concentration de l'offre sur les produits les plus porteurs d'avenir et se distinguant le mieux du lot qui devrait être mise en avant. Dans le domaine de la photo, il s'agit par exemple des appareils reflex sans miroir (ou hybrides) et dans l'audio des Walkman, amplificateurs, casques et écouteurs de type « high resolution audio ».
Le groupe espère de la sorte enfin revenir sur la trajectoire d'une expansion forte et durable, soutenue par des produits clairement identifiés comme se démarquant de ceux des concurrents que sont entre autres les coréens Samsung Electronics et LG ou l'américain Apple.
