Pour IHS, le succès non démenti d'Apple serait dû à plusieurs facteurs : démocratisation du dispositif Airplay, qui permet de diffuser sans fil ses contenus depuis un terminal iOS vers un autre appareil ; politique tarifaire agressive et, bien sûr, les très bons chiffres de vente enregistrés par l'iPhone et l'iPad.
Derrière, Microsoft et le kiosque Zune arrivent en deuxième position, avec 16,2% du marché, en léger recul par rapport au premier semestre 2010. IHS souligne ensuite la forte croissance enregistrée par Wal-Mart, qui prouve qu'un grand distributeur non spécialiste peut tout à fait mettre sa force de frappe à profit sur le terrain des contenus dématérialisés. Avec sa marque Vudu, l'enseigne voit en effet ses parts passer de 1 à 5,3% du marché global. Sony, via son Playstation Store, puis Amazon ferment ensuite la danse.
De façon plus générale, IHS constate que la croissance se porte bien plus sur la location de films que sur les offres de téléchargement définitif avec sauvegarde. Les premières permettent généralement d'accéder à un contenu vidéo pendant 48 heures en échange de quelques dollars, tandis que les secondes garantissent un accès illimité dans le temps, mais à un tarif proche du prix de vente d'un DVD traditionnel.
« Dans le climat économique actuel, les consommateurs sont bien plus intéressés par l'idée d'accéder à des films que par celle de les posséder », commente Arash Amel, directeur de recherches chez IHS.
Une proposition qui parait tout à fait plausible lorsqu'on envisage le phénomène Netflix, non comptabilisé dans cette étude. Initialement spécialisé dans la location de DVD, le service revendique aujourd'hui quelque 22 millions d'abonnés à son offre de streaming (1200 films et contenus TV) facturée 10 dollars par mois, et fait partie des valeurs les plus suivies du secteur des nouvelles technologies sur l'indice boursier américain spécialisé, le Nasdaq.
Achat et location à l'acte de vidéos devraient tout de même continuer à progresser : selon IHS, le marché américain global devrait représenter quelque 487 millions de dollars en 2011, contre 385 millions en 2010.
