Ce palmarès ne se limite pas aux noms de firmes, mais intègre aussi les intitulés de gammes de produits (par exemple la famille consoles de jeu vidéo portable DS de Nintendo). Il est établi annuellement à partir d'un sondage effectué auprès de quelque 56 000 personnes de plus de 18 ans, en novembre et décembre de l'année précédente, dont 35 000 consommateurs et 21 000 professionnels. Les questions, qui concernent plusieurs centaines de marques, portent sur quatre thèmes : degré d'innovation, convivialité, commodité, impact émotionnel.
Il en résulte un nombre de points pour chaque item et un total général qui permet de fixer le classement définitif.
L'an passé, Nintendo était en tête, mais cette année, c'est Uniqlo (vêtements très populaires au Japon) qui lui a ravi la vedette. Uniqlo est perçue par les Japonais comme une marque qui rassure. Ses collections présentent aux yeux des Nippons un très bon rapport qualité/prix. La percée d'Uniqlo est symptomatique d'une période de déflation, phénomène pernicieux de baisse continue des prix et de stagnation (ou déclin) des rémunérations dont souffre à nouveau le Japon.
Nintendo avait pourtant gaillardement caracolé à la première place deux année de suite, dans les résultats de cette enquête régulière rendus publics aux printemps 2008 et 2009. Nintendo n'a toutefois rien présenté de phénoménal depuis, ce qui a rejailli sur le bruit médiatique et son image. La gamme Nintendo DS est pour sa part 6e au classement 2010, au même rang qu'en 2009. Cette famille de machines de poche est censée s'enrichir dans quelques mois d'une DS à écran présentant un affichage en trois dimensions (3D) sans lunettes spécifiques, une innovation qui devrait lui permettre de gagner des points l'an prochain, si tout va bien.
En dépit de ce recul de Nintendo, et bien que le palmarès établi auprès du grand public soit extrêmement large (1000 marques de tous secteurs, types de produits, tailles d'entreprise, nationalités), deux constats immédiats et récurrents s'imposent :
1- récession ou pas, les technologies et le divertissement occupent toujours la majeure partie du haut du tableau.
2- les firmes nippones s'arrogent plus de la moitié des dix premières place.
Outre Nintendo (numéro 1) et la gamme DS (numéro 6), apparaissent dans le "top dix" Sony (high-tech, Japon, 4e), les studios Ghibli de Hayao Miyazaki (divertissement, Japon, 3e), Panasonic (high-tech, Japon, 5e). Cela n'est guère différent du classement de l'an passé mais l'on note toutefois la sortie de Sharp des premiers rangs. La marque est passée de la 8e place en 2009 à la 28e cette année, et sa gamme de TV Aquos de la 30e à la 35e, un fait assez difficile à expliquer si ce n'est par le revers d'une moindre offensive publicitaire.
Autre constat important: les marques étrangères sont plus nombreuses à se hisser cette année dans les premières places.
L'an passé, le "top dix" ne comptait que deux seules marques non japonaises, Google et Windows. Cette année, on en dénombre quatre: Google, Microsoft, Windows et McDonald's. Google (USA) est toujours 2e. Il est exceptionnel qu'une firme étrangère parvienne à entrer dans le "top 10" en si belle position et à s'y maintenir deux ans de suite. Google a même été élue par les Japonais "marque de la décennie", et ce bien que le premier moteur de recherche au Japon soit son concurrent Yahoo! Japan (indirectement géré par le groupe de télécommunications Softbank). L'aura de Google tient sans doute à la réussite mondiale du groupe, à la rapidité avec laquelle il a grossi et à sa capacité à engranger des bénéfices. Sa réputation auprès du public nippon résulte aussi de la forte couverture médiatique dont il a bénéficié avec la sortie de téléphones portables utilisant le système d'exploitation (OS) Android.
L'OS Windows a pour sa part progressé de deux points en un an dans le classement, pour se situer à la 8e place en 2010, juste devant son concepteur Microsoft, et ce grâce à la sortie de Windows 7.
Sony, qui a mené une offensive forte sur les téléviseurs, reste une entreprise très bien cotée en son pays, même si elle a été retrogradée d'une place cette année, à la quatrième. Il faudra veiller à son évolution l'an prochain, puisque Sony a de grandes ambitions dans les prochains mois dans le domaine de la TV en 3D. Si la marque parvient à ses fins, elle devrait s'élever dans le classement.
Autre cas intéressant : celui de son éternel rival, Panasonic. Ce dernier s'est maintenu à la 5e place cette année, ce qui prouve que le changement de raison sociale du groupe fut bien mené. Jusqu'au 1er octobre 2008, Panasonic était en effet une marque d'électronique grand public, différente du nom de l'entreprise qui les fabriquait, laquelle s'appelait Matsushita. Cette dernière produisait aussi des appareils électroménagers qui portaient la marque National, tout aussi réputée que Panasonic au Japon. Désormais, tout est unifié : la raison-sociale Matsushita a disparu, le groupe s'appelle Panasonic, il fabrique des produits bruns et blancs tous estampillés Panasonic et le public nippon a moins de mal à s'y retouver.
Si on élargit notre observation aux vingt premiers du tableau, les deux constats faits plus haut (domination des technologies et du divertissement japonais) restent valables. Il faut prendre en compte les 30 premiers pour commencer à voir réellement apparaître plusieurs autres secteurs (alimentation, automobile, noms de commerces de grande distribution, etc.). A titre indicatif, la marque d'ordinateurs et autres produits informatiques américaine Apple est seulement 40e (-10 points en un an) et sa gamme de baladeurs iPod, 22e (-2 points). L'iPhone, lui, ne fait pas partie du top 50. Le site de vidéo YouTube, qui n'était que 36e l'an passé est cette fois 15e, devant Yahoo!. L'enseigne Amazon, qui pourtant offre un excellent service au Japon, n'est que 45e.
Pour terminer, sachez que chez les professionnels, le palmarès est bien différent de celui du grand public, mais que, là encore, les technologies de pointe nippones sont à l'honneur.
Numéro 1: Toyota . Le constructeur d'automobiles japonais occupe cette place depuis sept ans sans discontinuer. Malgré les problèmes techniques qu'il affronte actuellement (multiples rappels pour problèmes divers), il reste très apprécié au Japon. L'enquête à certes été conduite alors que tous les soucis n'avaient pas encore été révélés, mais, même à présent, les Japonais lui accordent une très grande confiance et déplorent les critiques acerbes émanant des pays étrangers. La voiture hybride Prius (classée 42e chez les particulier, +21 points ) est depuis une dizaine de mois la plus vendue au Japon, loin devant tous les autres modèles.
Le deuxième du classement professionnel est Panasonic, comme l'an passé, le 3e est Honda, idem. A la quatrième place Nintendo a remplacé Sony (relégué à la 6e), tandis que Google a pris la 5e. Sharp est pour sa part resté 8e dans ce palmarès des hommes d'affaires, lesquels portent un regard différent de celui du grand public sur les entreprises et leur stratégie. Microsoft est 9e et Nissan, troisième groupe d'automobile nippon, émarge au dixième rang. Les technologies électroniques et l'automobile japonaises, qui sont les deux gros piliers de l'industrie nippone, occupent ainsi sept places du Top 10 des pros.
