Bien sûr, lorsque l'on va dans une grande surface d'électronique de Tokyo, les grands comptoirs d'abonnement des opérateurs restent uniquement ceux de Docomo, KDDI et SoftBank Mobile qui continuent de dominer le marché de façon écrasante avec des offres concurrentes qui ne cessent de se complexifier. Grosso modo, tous alignent les smartphones les plus en vue et tentent de convaincre de nouveaux clients en donnant ces appareils (du moins selon leurs calculs sur le papier). Un iPhone 6 de base vaut en théorie 0 yen, parce que le prix payé chaque mois est effacé par une ristourne équivalente sur l'abonnement (même si ce dernier est forcément calculé pour que la remise accordée ne tue quand même pas toutes les marges.
Ces trois opérateurs attirent le chaland en proposant essentiellement des modèles de smartphones haut de gamme signés non seulement Apple, mais aussi Samsung et Sony, le trio de tête auquel il convient notamment d'ajouter Sharp (qui est aussi fournisseur d'écrans tactiles pour ses concurrents), et Fujitsu qui rencontre un énorme succès au Japon avec sa gamme de smartphones pour personnes âgées.
Sont ainsi mis sur le même plan récemment l'incontournable iPhone 6, le Galaxy Edge et l'Xperia Z3. Ils sont offerts mais sont simlockés. Quand on change d'opérateur, on change de terminal. C'est même parce qu'ils veulent un nouveau modèle pas cher que certains n'ont aucun scrupule à laisser soudainement tomber Docomo pour bénéficier des meilleures offres de SoftBank ou ce dernier pour profiter des promotions imbattables de KDDI. On voit ainsi les clients potentiels passer d'un guichet à l'autre pour comparer les offres afférentes des trois opérateurs.
D'aucuns n'hésitent pas à changer souvent en utilisant la portabilité du numéro et usant du fait que chacun des prestataires déroule le tapis rouge à tout nouveau venu. Les procédures sont néanmoins un peu fastidieuses et l'on se lasse sans doute assez vite de jouer à ce petit jeu.
Contrairement à ce qui a toujours existé en France auprès des Orange, SFR et Bouygues, au Japon, le client n'a pas le choix: s'il veut un abonnement auprès de l'un des trois gros, c'est forcément un forfait mensuel. Docomo, KDDI et SoftBank n'ont pas d'offres en mode prépayé. Ils en ont eu à un moment, mais les ont supprimées, pour diverses raisons, dont le fait que des numéros prépayés étaient utilisés pour des escroqueries téléphoniques. Ils n'ont a priori pas de raison de se remettre à proposer ce genre de formule, puisqu'ils sont parvenus à convaincre tous les types de clients de payer chaque mois une souscription, en faisant valoir notamment que cela revenait moins cher au megaoctet échangé ou à la minute de conversation.
Voilà pour l' environnement concurrentiel tel qu'il était il y a peu. Toutefois depuis quelques mois s'est ajouté un nouveau comptoir, plus discret mais dont la surface augmente de semaine en semaine: il s'agit de l'espace réservé aux smartphones "sim-free", c'est-à-dire sans verrou de carte SIM. On y trouve aussi des cartes SIM de nouveaux acteurs, vendues soit sous le mode d'un forfait mensuel très bon marché ou en mode prépayé (une carte qui octroie par exemple le droit à l'échange quotidien de 50 Mo de données pendant 20 jours, le tout pour 20 euros environ).
Qui sont ces nouveaux acteurs du secteur ? Ce sont ce que l'on a coutume d'appeler des opérateurs virtueks (MVNO) car ne possédant pas d'infrastructure cellulaire en propre. Ce peut être des nouveaux venus (comme IIJimio) qui louent des capacités sur les réseaux 3G/LTE des gros opérateurs (souvent Docomo) et proposent ainsi des services de niveau inférieur mais à un coût bien moindre, avec toutefois une gamme de smartphones bien plus limitée, quoique leur nombre aille croissant. A souligner que les iPhone, Xperia et Galaxy ne sont pas vendus nus sans abonnement au Japon et sont donc une exclusivité des trois gros opérateurs.
Le client qui choisit de passer par IIJimio par exemple va devoir choisir parmi des smartphones moins réputés au Japon comme ceux de Huawei ou Asus.
Les offres de cartes SIM avec des forfaits à prix très réduits sont aussi proposées par plusieurs enseignes de distribution, qu'il s'agisse des hypermarchés Aeon ou des grandes surfaces d'électronique comme Yamada Denki. S'y est récemment mis aussi le gérant de la galerie marchande Rakuten (propriétaire en France de PriceMinister). Grâce à la notoriété de ces marques, les "fortfaits de smartphone à bas prix" commencent à grignoter des parts de marché, ce qui risque d'accentuer la concurrence et de faire baisser les tarifs encore très élevés des principaux opérateurs.
S'il n'y avait pas déjà eu l'offensive de SoftBank qui s'empara en 2006 des activités alors mal en point de Vodafone au Japon, ce serait d'ailleurs sans doute encore bien plus cher !
