Précisément, Shirley Y.Y. Cheng, Tiffany Barnett White, et Lan Nguyen Chaplin ont tenté de comprendre comment se tissent les relations entre le consommateur et une marque. Un lien quasi-affectif se noue qui peut provoquer des réactions diverses lorsque les marques détentrices d'un objet convoité font de mauvais choix.
Comme le souligne Ars Technica, les spécialistes ont réalisé deux expériences sur un groupe de 30 femmes et un autre de 170 étudiants. L'objectif était alors de voir comment réagissaient les fanboys appartenant à ces différents groupes lorsque leur marque favorite était critiquée par les autres. Les chercheurs tentaient alors de déterminer dans quelle mesure l'estime de soi de ces personnes était touchée par ces critiques. Résultat, ceux qui avaient un attachement plus important ont le plus souffert. A l'inverse, ceux n'étant pas attachés de manière importante à un produit étaient, eux, plus détachés des critiques formulées et n'étaient pas personnellement affectés.
Après observation de ces tests, les scientifiques ont noté que les « adorateurs » d'une marque avaient tendance à relativiser voire occulter certaines informations négatives à son sujet. Tiffany Barnett White, l'une des auteures de l'étude précise que la tendance selon laquelle les marques cherchent de plus en plus à nouer des relations personnelles avec leurs clients n'est donc pas totalement exacte. Elle ajoute que ce sont les consommateurs qui traitent les marques comme de véritables personnes et adoptent donc des comportements affectifs avec elles...
Outre le fait que l'étude donne plus de détails sur la relation consommateur-marque, elle parviendra peut-être (ou pas) à faire relativiser certains lors de discussions enflammées sur les forums. Car après tout, derrière chaque Fanboy se cache, quelque part, un être sensible qui parfois... souffre.
