Les informations fournies par l'adresse Mac permettent par exemple aux magasins ou agences de marketing de suivre à la trace les utilisateurs, notamment dans les centres commerciaux. Elles servent également à savoir s'il s'agit de nouveaux clients ou non et de connaitre leurs habitudes, comme le temps passé dans un magasin ou la fréquence des visites, afin de les utiliser pour faire de la publicité géolocalisée et ciblée sur leur terminal.
En associant une adresse Mac éphémère à un terminal sous iOS 8, Apple empêche donc les commerçants d'accéder à l'historique associé au smartphone. De cette manière, il est impossible de cerner le profil de l'utilisateur, et donc de cibler précisément les publicités.
iOS 8 randomises the MAC address while scanning for WiFi networks. Hoping that this becomes an industry standard.
pic.twitter.com/oGsZMtydUo
— Frederic Jacobs (@FredericJacobs) 8 Juin 2014Mais le respect de la vie privée n'est pas l'unique raison de ce changement : il s'agit aussi, et surtout, de rendre indispensable iBeacon aux centres commerciaux. Ce système de positionnement en intérieur, développé par Apple, fonctionne avec des capteurs Bluetooth à différents endroits clés des magasins, en association avec une application. Cette dernière permet à l'utilisateur de recevoir des notifications dès qu'il s'approche de certains endroits, comme les tarifs des produits ou encore des promotions.
La stratégie marketing de la marque à la pomme est bien rodée car, si le résultat permettra aux utilisateurs de garder un peu plus d'anonymat, à court terme, le but est bien sûr d'élargir la clientèle d'Apple en incitant les entreprises à adopter son système de géolocalisation.
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