En collaborant, Google et Atout France veulent aider les professionnels du secteur touristique à mettre à profit les opportunités offertes par le numérique, pour se démarquer au moment de la relance de leur activité, qui ne saurait plus tarder, espérons-le.
En berne depuis plus d'un an, le secteur touristique prépare tant bien que mal sa reprise. Mais cela passe par une compréhension du contexte actuel, utile pour aider les acteurs du tourisme à accroître leur visibilité sur le Web en apprivoisant mieux les outils mis à leur disposition. Google propose justement une palette d'outils et données, appelés "insights", proposés gratuitement aux professionnels du secteur, en accompagnement de formations aux bonnes pratiques, en partenariat avec Atout France, pour remettre à flot tout un pan de l'économie. Des outils que nous avons pu découvrir avec les explications de Google et Atout France ce mercredi.
Des outils au service de l'anticipation de la demande touristique
Google propose deux outils, en libre-service, qui permettent aux professionnels de mieux comprendre la demande, en analysant, en temps réel, l'évolution de l'intérêt à travers les recherches faites par les utilisateurs sur le moteur de Google.
Le premier outil, Hotel Insights, permet de comprendre différents éléments comme l'intérêt de recherche de l'hôtel ou de la région, ou de quels marchés ou régions proviennent les recherches à son sujet, ce qui aidera, au moment de relancer la machine, à anticiper notamment les besoins de personnel ou les allocations de budget. Le second outil proposé par Google, Destination Insights, basé sur la donnée issue de Google Flights (le moteur de recherche de l'aérien), offre une vision plus « macro » sur les destinations les plus recherchées ou celles en forte croissance. On peut voir comment évolue la demande par destination, ce qui est plutôt pratique.
Cumulés, les deux outils offriront des avantages certains aux professionnels du tourisme, au moment où les voyages reprendront, ou du moins lorsqu'un calendrier plus dégagé leur sera présenté.
En partenariat avec Atout France, l'agence de développement touristique en France, Google a lancé un programme de formation à destination des professionnels du tourisme, et une plateforme qui héberge notamment les deux outils, accessibles sur le Travel Insights de l'entreprise.
« La crise que nous traversons impacte fortement les acteurs du tourisme qui ont dû imaginer de nouvelles façons de donner accès à leur offre de service ou ajuster leur offre de service aux nouvelles attentes des voyageurs. Les solutions proposées par le numérique peuvent aujourd’hui répondre à ces objectifs, de la connaissance des besoins de nos visiteurs à l’enrichissement des expériences proposées en passant par la promotion de l’offre touristique. Atout France souhaite accompagner les professionnels dans cette transition et est donc très heureuse de pouvoir proposer ce cycle de journées Tourisme en partenariat avec Google », explique la directrice générale d'Atout France, Caroline Leboucher.
Google explique le mécanisme du touristique numérique sur son moteur
Mercredi, Google a également présenté d'intéressantes données découlant d'une étude britannique, dite « Decoding Decisions », censée décoder le « messy middle » du parcours d'achat. Le « messy middle », c'est un peu l'espace entre le facteur déclencheur d'un achat, et l'achat, un espace dans lequel un professionnel peut gagner mais aussi perdre des clients. Google en a profité pour mettre à jour le fameux modèle de l'entonnoir (Notoriété > Familiarité > Considération > Achat > Loyauté), bien connu des amateurs de marketing, mais qui n'est en réalité plus aussi linéaire de nos jours.
Pour étudier les différents changements, Google a donc commandé une étude, menée par The Behavioural Architects en trois étapes. D'abord, il a fallu observer le parcours d'achat de 300 000 personnes, et poser des questions à ces dernières. Ensuite, a été dressée une revue littéraire autour des projets académiques autour du marketing, pour tenter de comprendre les facteurs d'influence des achats. Enfin, est venu le temps des simulations d'achat, qui ont permis de mesurer l'impact des différents leviers.
Google a alors étudié les facteurs qui influencent les phases d'exploration et d'évaluation dans le processus d'achat, c'est à dire la rareté (plus une chose est rare, plus elle est désirable) ; la preuve sociale (c'est la tendance à choisir des produits, services ou hôtels recommandés par d'autres personnes, par exemple à l'aide des notes) ; les heuristiques catégorielles (ça peut être le côté « bio » ; l'emballage technologique ; un téléphone compatible 5G, etc.) ; les biais d'autorité (lorsqu'une institution légitime va mettre un tampon pour valider un produit, comme 60 millions de consommateurs ou « Élu produit de l'année ») ; le pouvoir du don (ce qu'on offre en plus, par exemple 1 nuit d'hôtel en plus, 1 mois d'abonnement en plus) ; et le pouvoir de l'instant (si quelque chose est disponible immédiatement).
Pour résumer la chose, Google a procédé à une simulation en demandant aux personnes de choisir une marque préférée (une chaîne d'hôtels), puis une seconde marque. Si la deuxième marque est, admettons, recommandée par TripAdvisor (donc avec un biais d'autorité comme facteur), elle poussera de nombreuses personnes à se tourner vers leur deuxième marque préférée, plutôt que la première, qui ne bénéficiera pas, elle, de cette recommandation. Et ainsi de suite. Même une marque totalement nouvelle, qui présente des biais plus désirables qu'une marque chère à notre cœur, pourra être davantage plébiscitée en tant qu'utilisateur.
À travers cela, Google montre deux choses : d'abord, des marques fortes (ou chaînes d'hôtels dans le cadre du tourisme) ou établies ont tout intérêt à retenir les consommateurs·trices) en jouant d'un ou plusieurs facteurs, pour ainsi améliorer le retour sur investissement. Les marques challengeurs, de leur côté, verront ces outils et ces biais comme autant d'opportunités d'attirer les consommateurs auparavant fidèles à une marque établie.
Source : conférence Google
