L'Autorité de la concurrence vient de rendre un verdict pour le moins salé. Google vient en effet d'être condamné « pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs de sites web et d’applications mobiles » et devra régler la somme colossale de 220 millions d'euros.
Après avoir été saisie, l'autorité administrative française indépendante tranche donc en faveur de News Corp Inc., du groupe Rossel La Voix et du groupe Le Figaro, bien que ce dernier se soit désisté de sa saisine le 6 novembre 2020. La firme américaine n'a pas contesté le verdict.
Les espaces publicitaires de la discorde
Pour l'Autorité de la concurrence, qui vient de rendre son verdict, Google a abusé d'une position dominante en faisant preuve de favoritisme à l'égard de son service publicitaire DFP (permettant à des sites et applications de vendre un espace publicitaire) et de sa plateforme SSP (Supply Side Platform), nommée AdX (permettant aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires aux annonceurs selon un système d'enchères).
Or, pour les groupes Rossel La Voix et Le Figaro ainsi que News Corp Inc., Google aurait fait en sorte que ses services publicitaires DFP et AdX, rassemblés sous l'étiquette Google Ad Manager depuis 2018, s'avantagent mutuellement au détriment de la concurrence.
À titre d'exemple, « DFP indiquait, jusqu’à une période récente, le prix proposé par les plateformes concurrentes à AdX, et que cette dernière utilisait cette information afin d’optimiser ses enchères et de maximiser ses chances de les remporter contre les SSP concurrentes, notamment en faisant varier sa commission en fonction de la pression concurrentielle émanant des autres SSP ». Aussi pour les plaignants, cette façon de mettre en concurrence AdX avec les autres services SSP posait un problème d'équitabilité, pouvant entraîner des pertes financières importantes pour leurs entreprises.
Google se fait encore pincer et ne conteste pas
Les avis de tempête émis par la Commission européenne tout comme l'Autorité de la concurrence à l'égard du paquebot Google ne cessent de se multiplier ces dernières années, sans que le géant américain ne soit finalement suffisamment inquiété pour décider de changer de cap et de se plier aux règles de la concurrence.
On note désormais un score de 5-0 dans le match opposant la Commission européenne et l'Autorité de la concurrence, à Google. En quatre ans, la firme a été condamnée trois fois au niveau européen - pour les affaires Google Shopping (2017), Google Android (2018) et Google Search AdSense (2019) - et deux fois au niveau français, à l'occasion des affaires Google Gibmedia (2019) et maintenant Google AdManager (2021).
La procédure de transaction (III de l’article L. 464-2 du Code de commerce) demandée par la firme américaine a acté l'absence de contestation de cette sanction. En plus des 220 millions d'euros à régler aux plaignants, Google s'est également engagé à appliquer pour les trois prochaines années à compter de la date de notification de la décision, des propositions initialement formulées à l'Autorité, qui, selon cette dernière, « sont de nature à favoriser le retour à la conformité pour Google et à améliorer le fonctionnement concurrentiel du marché des serveurs publicitaires et des plateformes SSP. »
Les engagements de Google résumés par l'Autorité de la Concurrence :
Source : Autorité de la concurrence
