La Commission européenne souhaite obtenir des réponses de Google et de ses annonceurs, notamment sur la collecte des données et leur politique de vente et d'insertion des publicités.
Google va faire l'objet d'une surveillance toute particulière de la part de Bruxelles ces prochaines semaines. La Commission européenne a annoncé mercredi avoir entamé une nouvelle page de son enquête approfondie concernant les pratiques de la firme de Moutain View en matière de publicité, et dans un second temps, sur la collecte des données et leur utilisation.
Une enquête en cours depuis fin 2019
Pour remettre les choses dans leur contexte, il faut d'abord préciser qu'il ne s'agit pas d'une nouvelle enquête à proprement parler. En réalité, l'enquête dont nous parlons a démarré en décembre 2019 par l'envoi de questionnaires qui étaient destinés à en savoir plus sur les données liées à la publicité en ligne notamment.
Cette fois, la Commission européenne indique avoir envoyé ce mois-ci ses questionnaires aux acteurs du secteur publicitaire, c'est-à-dire aux annonceurs de Google, le tout dans le cadre de l'enquête sur la manière dont le géant américain collecte et utilise les données. Ils ont d'ailleurs jusqu'à ce vendredi pour répondre. L'institution aimerait en savoir plus sur l'impact de l'utilisation du paramètre par défaut « Inclure le réseau display de Google » introduit en 2018 sur Google Ads.
L'Union européenne se demande si les annonceurs bénéficient de promotions du moment où ils passent par des intermédiaires de Google, qui permettent ainsi aux annonceurs d'acheter de l'espace auprès d'autres sources. De même, l'UE souhaite savoir si la possibilité d'accéder à la plateforme YouTube est liée ou pas à la sélection d'un intermédiaire.
L'UE s'interroge sur la technologie publicitaire de l'entreprise
Ce qui semble précisément intéresser Bruxelles, au-delà de la publicité numérique, c'est la technologie publicitaire de Google. À ce sujet, la société indique qu'elle « aide les sites web et les applications à gagner de l'argent et à financer du contenu de haute qualité », n'oubliant pas de rappeler que grâce à elle, les petites entreprises peuvent plus facilement « atteindre les clients et développer leurs activités ».
Sur le traitement qui est fait des données captées auprès de ses annonceurs, Google explique être « en concurrence avec de nombreux autres acteurs du secteur et [donner] aux utilisateurs des contrôles précis sur la manière dont leurs informations sont utilisées pour personnaliser les publicités et limiter le partage des données personnelles afin de protéger la confidentialité des personnes » selon un porte-parole.
En décembre dernier, Google a fait l'objet d'une plainte antitrust déposée par le procureur général du Texas, Ken Paxton, par ailleurs très commentée. En marge de cette affaire, Google en a dit plus sur sa technologie publicitaire. L'entreprise explique par exemple limiter le partage des données personnelles et offrir un plus grand pouvoir aux utilisateurs sur la personnalisation des publicités.
Elle affirme également que le secteur des technologies publicitaires est bien plus complexe que l'on veut bien le croire. « Nous sommes en concurrence avec des noms connus comme Adobe, Amazon, AT&T, Comcast, Facebook, Oracle, Twitter et Verizon. » L'entreprise explique que Facebook est le plus gros vendeur d'annonces graphiques, et qu'Amazon a dépassé Google en décembre 2020 en tant que plateforme d'achat de publicités préférée des annonceurs.
Non, Google ne pousse pas ses partenaires à utiliser ses outils
De même, Google répond à Paxton sur la polémique AMP, accusée de nuire aux enchères d'en-tête. « Les ingénieurs de Google ont conçu AMP en partenariat avec des éditeurs et d'autres entreprises technologiques pour aider les pages web à se charger plus rapidement et à améliorer l'expérience utilisateur sur les appareils mobiles, sans nuire aux enchères d'en-tête » soutient l'entreprise.
Certaines enquêtes ont aussi pu reprocher à Google d'avoir poussé les annonceurs et éditeurs à n'utiliser que les outils Google, sous peine d'être désavantagés. Sur ce point, l'entreprise répond là aussi par la négative et indique que les éditeurs utilisent, en moyenne, six plateformes chacun pour vendre des publicités sur leur site. « Et les 100 meilleurs annonceurs utilisent en moyenne quatre plateformes ou plus pour acheter des publicités. »
Google, sous le feu des critiques, essaie de montrer patte blanche depuis plusieurs mois, comme le symbolise notamment l'accord trouvé avec l'Alliance de la presse d'information générale (APIG) ce 21 janvier, avec une rémunération de la presse qui sera désormais effectuée au titre du droit voisin.
Quoi qu'il en soit, Google indique pleinement coopérer avec la Commission européenne dans le cadre de son enquête. L'UE a déjà infligé plus de 8 milliards d'euros d'amende à la firme californienne en un peu plus de trois ans.
