En lançant Gmail, Google a certes fait considérablement évoluer le stockage alloué aux internautes mais la société a également introduit une nouvelle forme de monétisation. Plutôt que d'apposer des bannières, le service présente ainsi des liens publicitaires dont la nature est directement influencée par le contenu des messages. Yahoo! a notamment développé une technologie similaire.
Depuis des années le mécanisme fait polémique auprès des utilisateurs. De son côté la firme de Mountain View explique que les messages sont scannés de manière automatique à la recherche de mots-clés pour afficher des liens contextuels. Bien que ces pratiques figurent dans les conditions d'utilisation du service, un groupe d'internautes estime que la société est en violation des lois régissant la vie privée du consommateur.
D'autres internautes ne faisant pas usage de Gmail estiment que leurs messages ne devraient pas être passés au crible lorsqu'ils sont envoyés vers un utilisateur du service de Google. Face à ces derniers, les avocats de Google ont envoyé une motion à la cour fédérale de Californie en août 2013 en expliquant :
Tout comme l'expéditeur d'une lettre à l'un de ses collègues de travail ne peut être surpris que celle-ci soit ouverte par l'assistant du destinataire, les internautes faisant usage de messagerie en ligne ne peuvent être stupéfaits de voir leurs emails traités par le fournisseur de messagerie du destinataire.
La juge Lucy Koh a finalement tranché en la faveur de Google. Plutôt que de mener des actions individuelles ces différents plaignants souhaitait se regrouper et former un recours collectif. Cette initiative aurait permis d'avoir davantage de poids et, plus qu'un simple dédommagement financier, la cour aurait pu obliger Google à stopper le scan des emails. L'on imagine en outre qu'une class action aurait réduit les coûts de la procédure pour chacun des plaignants.
