Google nage à contre-courant, et avance. Depuis plusieurs mois, le coût par clic (la somme que paie un annonceur à Google pour un clic d'un internaute sur une pub) ne cesse de s'éroder. Au deuxième trimestre 2015, le « CPC » a reculé de 11 % comparé à la même période en 2014, alors qu'il perdait déjà 13 % en début d'année. Mais à chaque fois, en affichant plus de pubs, Google compense le déclin de leur valeur unitaire.
Entre mars et juin 2015, le groupe américain a ainsi amélioré son chiffre d'affaires publicitaire de 11 % en un an, à 16 milliards de dollars. Ce chiffre représente toujours une très large majorité du résultat consolidé de l'entreprise, qui atteint en juin 17,7 milliards de dollars - en hausse, lui aussi, de 11 % sur cette période.
Vu de l'extérieur, Google semble tentaculaire : smartphones, voitures, robotique, santé, satellites... Pour les uns, comme Android ou la connexion Internet mondiale (si elle advenait), leur vocation est d'amplifier la caisse de résonnance du moteur de recherche : cela permet de multiplier les points de contacts avec les internautes - de plus en plus, des mobinautes - et de gonfler le volume d'utilisateurs. Cela fonctionne.
Google soutient son modèle économique dominant par plusieurs canaux : Web, mobile, TV... - Crédit : Trueffelpix (Fotolia)
Une difficile diversification
Pour d'autres chantiers, comme les Google Cars ou les travaux de recherche dans la santé, l'américain explore des pistes, profitant de son énorme capacité d'investissement - la société dispose d'un trésor de guerre supérieur à 65 milliards de dollars, et a engrangé 4 nouveaux milliards de profits en juin. Avant que la poule aux œufs d'or de la pub ne s'essouffle, Google doit, à tout prix, trouver sa future machine à cash.Le groupe est présent dans 80 % smartphones dans le monde avec son système d'exploitation Android, mais paradoxalement, c'est ce canal qui fait du mal à ses revenus publicitaires. Le problème est le même qu'un an auparavant : le moteur de recherche capte moins l'attention des mobinautes que Facebook. De plus, ses publicités s'accommodent moins bien que celles de Facebook (mieux intégrées) du format mobile.
Cette tendance de fond contribue à mettre sous pression le modèle économique de Google sur le long terme. Alors en attendant son prochain succès, Google continue de jouer les volumes. Et diversifie ses lignes de revenus publicitaires - notamment en investissant la télévision, et en rendant une partie de YouTube payante. Pour l'instant, le ciel est dégagé. Wall Street vient de porter Google à un nouveau sommet.
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