Plus précisément il s'agit de réagir aux pratiques d'Apple qui souhaiterait restreindre l'accès des magazines à son logiciel iTunes pour les terminaux sous iOS. L'ENPA explique que cette stratégie freine le potentiel du marché. D'une part, cela limiterait considérablement les éventuelles offres premium groupées proposant la version papier, web et application spécifique. D'autre part l'association estime qu'il est important d'entretenir un lien direct avec les lecteurs. Des souscriptions exclusivement disponibles via iTunes empêcheraient l'accès à certaines données (géographiques, démographiques, personnelles) permettant par exemple de mieux cibler le contenu de chacune édition. Par ailleurs, les éditeurs veulent pouvoir être en mesure de négocier les tarifs, or Apple s'octroie par défaut une part de 30% sur chacune des ventes effectuée au sein de son app store.
Notons que la stratégie d'Apple a freiné d'autre éditeurs. Ainsi Conde Nast (Vogue, Allure, Wired...) , Hearst (Cosmopolitan, Marie Claire, Veranda....) et le Time seraient toujours en train de négocier leurs formules pour iPad. Ce n'est d'ailleurs la première histoire du genre mettant en cause le modèle économique d'iTunes. En septembre 2010, le groupe NBC s'était opposé à la diffusion de ses contenus pour 99 centimes.
