Une montre qui ne montrait rien. Une vidéo aux allures de teasing pour un objet que personne n’avait encore porté. En 2014, Apple ne vendait pas une smartwatch, elle fabriquait une attente. C'était il y a plus de dix ans, mais ces publicités montraient déjà tout ce qu’Apple voulait que sa montre devienne.
C’était une époque où l’on déverrouillait encore son iPhone avec le pouce, où les câbles s’emmêlaient dans les poches, et où les Apple Stores affichaient encore des files d’attente à chaque lancement de nouveau produit.
La montre, elle, restait un objet classique, et presque sans prévenir, Apple a décidé de s'en emparer ; pour en faire quelque chose de nouveau. Même si elle ne fut pas la première entreprise à proposer des montres connectées, la première Apple Watch fut celle qui a propulsé l'adoption de masse de ces objets et du marché des wearables.
Avant même que l'on puisse la porter, on l'a aperçu dans une publicité plus proche du (très) court métrage que du spot. Une grosse décennie plus tard, l'Apple Watch Series 10 est arrivée à nos poignets, nous avons le regard tourné vers la onzième génération, mais ces premières images battent toujours aussi fort.
Le cadran carré que l'on n’a pas vu venir
C’était en septembre 2014, et tout le monde savait qu’Apple allait faire une montre. Ce que personne n’avait vraiment anticipé, c’est la manière dont elle serait montrée. Le premier spot publicitaire qui en faisait la promotion était parfaitement dans la veine du savoir faire d'Apple en la matière.
Pendant quelques secondes, il ne dévoile presque rien. La planète Terre, des angles serrés, des courbes des reflets et puis enfin un écran carré et la Digital Crown. Pas de cadran à aiguilles, pas de clin d’œil à l’horlogerie suisse. Juste une molette pour faire défiler des écrans, zoomer, interagir - une montre pensée dès le départ comme une extension de l’iPhone, pas comme sa cousine mécanique.
Ce cadran carré allait devenir la signature de l’Apple Watch, là où tout le monde attendait un compromis avec l’horlogerie classique. À l’époque, certains analystes saluaient cette forme plus adaptée aux contenus numérique, d’autres la trouvaient trop déroutante. Il y avait aussi, dans cette première apparition, un autre clin d’œil : les boîtiers en or, en or rose. Subtil rappel que cette montre voulait aussi jouer sur le terrain du luxe.
Une interface familière dans un objet nouveau
En mars 2015, à un mois de la sortie, une deuxième publicité arrive. Elle ne cache plus rien : elle montre. Les apps, les usages, l'interface épurée de la marque à la pomme, le lien avec l’iPhone. Ce que l’Apple Watch proposait, ce n’était pas de remplacer le smartphone, mais de l’alléger, de le relayer au poignet.
Ce qui frappe, en revoyant cette publicité aujourd'hui, c’est à quel point l’essentiel est resté intact. On y voyait déjà les messages, les appels, les notifications, les fameux anneaux d’activité. L’écran s’est depuis agrandi, les bords affinés, la gamme s’est étoffée avec des modèles SE ou Ultra – mais l’idée centrale, elle, n’a jamais changé. Ce que la pub montrait alors, c’était déjà, dans ses grandes lignes, l’usage tel qu’il existe encore aujourd’hui.
Comme écrit plus haut, Apple n’a pas été la première à concevoir une montre connectée. Mais elle a été la première à lui donner une image, avant même qu’elle soit portée ; elle l'a imposé culturellement. Ces deux publicités ne vantaient ni puissance ni caractéristiques techniques : elles construisaient une promesse, une manière d’envisager le geste, l’objet, le lien qu'on pouvait tisser avec notre quotidien. La signature Apple dans toute sa splendeur !
Source : Digital Trends
