Steve Jobs lui aurait confié vouloir mettre au point une télévision capable de se connecter sans effort avec des services en ligne ou d'autres appareils, dans la droite lignée des possibilités inaugurées par iOS et iCloud et dotée d'une interface utilisateur particulièrement simple d'accès. Relégué au rang de « hobby », l'actuel boîtier Apple TV au succès mitigé, n'aurait donc été que le défricheur de ce nouveau terrain de jeu.
Bloomberg, qui dit avoir obtenu de plus amples informations à ce sujet, via trois sources proches du dossier, croit savoir que le projet serait actuellement piloté par Jeff Robin, connu pour avoir participé à l'élaboration du premier baladeur iPod, sorti il y a dix ans, ainsi qu'au développement du lecteur multimédia iTunes.
Interrogé par Bloomberg, l'analyste Gene Munster s'avance à évoquer des prototypes déjà bien avancés, et une mise sur le marché qui pourrait intervenir dès fin 2012 ou début 2013. Il pronostique également, sans trop se mouiller cette fois, une intégration très forte de la reconnaissance vocale, via l'assistant Siri, et des services hébergés iCloud.