Membre du comité en charge de l'énergie et du commerce au sein de la chambre des représentants, Barton se serait interrogé : les données collectées par le moteur de recherche et par la régie publicitaire vont-elles être fusionnées ? Si oui, dans quel but et avec quels moyens ? L'opt out (accord tacite de l'utisateur), va-t-il être préféré à l'opt-in (accord explicite de l'utilisateur) ? Critiqué sur sa propre politique de traitement des données, en Europe comme aux Etats-Unis, Google a révisé sa copie l'été 2007, en limitant à 18 mois, au lieu de 18 à 24, le délai de conservation de données (mots clés, adresses IP et détails des cookies).
Par ailleurs, en mars 2008, à la suite de la la Fédération américaine du commerce (FTC), la Commission européenne a donné son feu vert au rachat de DoubleClick par Google pour 3,1 milliards de dollars. Le projet a inquiété. Après avoir déclaré que l'opération allait « réduire de façon substantielle la concurrence sur le marché de la publicité en ligne », Microsoft, numéro un mondial du logiciel, s'est rattrapé en rachetant aQuantive et AdECN. Yahoo, de son côté, a finalisé l'acquisition de Right Media et de BlueLithium, avant de rejeter, le mois dernier, l'offre de rachat présenté par Microsoft. Enfin, AOL, filiale de Time Warner, a regroupé régie et sociétés acquises dans le secteur (Tacoda, Third Screen Media, Lightningcast, Advertising.com...) au sein d'une même entité : Platform A. Toutes sont des multinationales d'origine américaine.
