En termes d'annonce, Sony a sans aucun doute réussi l'édition 2008 de l'IFA : non content de s'afficher comme le premier fabricant à lancer des modèles OLED en Europe, le Japonais revendique le record du téléviseur LCD le plus fin au monde avec le ZX1, un modèle affichant une épaisseur de 9,9 mm en son point le plus fin. Offrant une diagonale de 40 pouces, celui-ci devrait, comme les autres modèles Sony présentés lors de cet IFA, arriver d'ici la fin de l'année sur le marché européen. Pour limiter l'épaisseur de sa dalle LCD, Sony indique avoir déporté les éléments comme le tuner ou la connectique vers un boîtier externe, capable de communiquer avec la TV via une transmission radio, dénommée « Bravia 1080 Wireless ». Le dispositif de rétroéclairage LED utilisé est par ailleurs placé sur les côtés de la dalle. Le ZX1 devrait être lancé à un tarif avoisinant les 4000 euros.
Sony a par ailleurs entrepris de s'intéresser à la fréquence de rafraîchissement des TV? et annonce la sortie prochaine du Z4500, un téléviseur LCD dont la fréquence de rafraîchissement s'élève à 200 Hz, une augmentation censée permettre la restitution d'images toujours plus fluides, et toujours plus nettes, tout en diminuant le sentiment de rémanence. Un argument purement marketing ? Trois diagonales seront proposées : le 40 pouces sera vendu aux alentours de 2500 euros, alors qu'il faudra compter environ 3000 euros pour le 46 pouces, et 3500 euros pour la version 52 pouces.
