Eric Tong Cuong : « Le branding est la réponse à l'inflation des budgets de référencement »

Co-Fondateur et Directeur de « la chose », Eric Tong Cuong profite du troisième anniversaire de son agence pour rappeler son positionnement et la nécessité pour les marques de continuer à investir dans la promotion de leur marque.

JB -Eric Tong Cuong, bonjour. LaChose  fête aujourd'hui ses trois ans. Après avoir incarné le concept d'agence à 360°, comment définissez vous cette nouvelle « Chose 3.0 » ?

ETC -Il y a trois ans quand nous avons démarré, ce n'est pas le concept, que tout le monde revendique depuis longtemps, mais son exécution qui a focalisé notre réflexion. Nous avons donc tout repensé : l'organisation, avec des architectes qui pensent système de communication intégré au lieu des commerciaux ; des créatifs qui ne sont pas en team mais en collectifs ; le fonctionnement avec des réunions de production d'idées en amont où les expertises se croisent ; une plus grande vitesse d'"accouchement" aussi et une capacité de déploiement multisupports qui nous impressionne, nous les "anciens" qui avons connu la lourdeur des groupes. Les RH enfin: nous voulions des gens non formatés prêt à nous suivre dans notre mégalomanie de réinvention du métier! nous avons donc privilégié l'embauche de juniors que nous formons sur le modèle la chose. Notre site est à ce titre une source incroyable de rencontres formidables, un outil RH qui montre la vitalité de la jeunesse 3.0.

Les annonceurs ont en tout cas vraiment adhéré à notre nouveau modèle d'agence. Aujourd'hui nous sommes l'agence la plus attractive du marché sur les deux baromètres de la profession. Et nous avons accompli dans chacune de nos sphères d'expertises des cas de référence: du 360° avec Ikéa dont on connaît tous la pub mais moins les  mailings et opérations d'e-crm qui nous mobilisent chaque semaine avec des résultats impressionnants (leko la dernière opération est en train de faire le tour du monde), ou encore Emma pour Lagardère active . Le luxe sur internet avec Viktor & Rolf , un site en 3D, le premier défilé virtuel et le e-crm haut de gamme qui va avec, maison martin margiella avec un site en html qui est resté longtemps le chouchou du secteur, preuve que les idées priment sur la tecnhique et aujourd'hui naïve.fr, un site où l'on peut plonger dans tout la production naïve. Fnac avec les technophobes anonymes, Orange avec le rentring, des campagnes internet de référence. La puissance du viral avec les annonces pages jaunes de Nicolas Sirtaki, Segolène Ruyard, François Barret qui ont fait le tour de France pendant les Présidentielles. En pub pour finir, Ikéa continue sa saga créative et enfin la collective des produits laitiers pour qui nous avons réalisé la troisième campagne préférée des français. Nous cultivons avec amour notre modèle particulier et mélangé à la jeunesse. C'est ça la chose 3.0.

JB -Votre agence dispose de nombreuses compétences mais avez vous le sentiment d'être suffisamment présents dans les métiers du marketing à la performance ? Peut on concilier créativité, branding et performance ?

ETC -Le marketing à la performance dont vous parlez recouvre surtout des techniques de "push". On achète un traffic qui se concrétise en actes. Un peu comme un pas de porte qui vaut plus ou moins cher selon sa fréquentation ou une mise en avant sur un linéaire. En période de crise, ces techniques ont le vent en poupe. Nous sommes présents indirectement via netbooster (NDLR : La Chose a une participation au capital de NetBooster) qui sont très bons voire les meilleurs dans ce domaine.

A la chose, nous nous définissons comme producteurs de contenu pour les marques, davantage du côté du "pull", faire venir à la marque en la construisant, en proposant. Plus que jamais grâce aux formidables capacités d'expression du web, une marque peut créer son audience  et la gérer plutôt que l'acheter chaque mois. faire venir vers soi par un échange, une intelligence de propos, une expérience, une idée, créer du lien.

A l'origine, les marques sont nées pour arrêter de subir la loi des distributeurs, ceux qui détenaient les pas de porte et vendaient en vrac. Aujourd'hui comme hier, la créativité et le branding sont la réponse à l'inflation des budgets de référencement, des liens sponsorisés, des coûts d'acquisition de clients, sans parler de la position omnipotente de Google.

Et comme sur le net c'est simple, on sait tout, en temps réel, nous en avons tous les jours la preuve à la chose. sur les bannières de betclic, les mailings d'ikéa, le trafic du site viktor & rolf et les inscriptions à la BDD par exemple c'est très satisfaisant intellectuellement de constater que la créativité paie jusqu'à 8 fois au dessus des performances standards. Dans ces cas là, on aimerait bien avoir un système totalement à la performance qui nous paie huit fois plus...on y réfléchit donc ardemment. Olivier Abel est le fondateur en charge du sujet. C'est complexe car cela signifie maitriser aussi le maillon media de la chaine... Mais c'est une idée à la quelle on croit et on a toujours cru. la créativité n'est pas là pour faire joli ou se faire plaisir, la créativité paie, la créativité est la performance.

JB -Envisagez vous de vous doter de nouvelles compétences ou de vous rapprocher d'autres acteurs français ou européen du webmarketing ?

ETC -Nous échangeons, entre indépendants français de bonne compagnie en amont en aval, transversalement. c'est incroyablement vivant. De là à construire des alliances plus concrètes, il faut creuser et se parler. Nous réfléchissons sur le conseil média et l'achat d'espace. sur le net, notamment mais pas seulement.

JB -Selon vous, à quoi ressemblera le publicitaire des années 2010 ?

ETC -A un jeune ou une jeune de la chose, eyes wide open, curieux de tout, plein d'idées en retour, fier de faire la chose.

JB -Eric Tong Cuong, je vous remercie.