Grégoire Dupiellet
L'ouverture du marché des jeux en ligne en France devrait donc s'accompagner pour les nouveaux opérateurs de jeux entrants d'une suppression pure et simple de leur base de données de clients français. Une décision qui exclut d'ailleurs de son champs d'application les 2 opérateurs historiques (La Française des Jeux et le PMU) et qui semble prendre sa justification par le fait que ces base de données constituées avant l'ouverture du marché sont illicites du point de vue de l'Etat ; on peut également y voir un petit cadeau concédé à la FDJ et au PMU leur permettant de conserver une longueur d'avance au démarrage sur leurs concurrents.
Quoi qu'il en soit cette décision si elle est définitivement adoptée va fortement impacter le marché et va obliger les opérateurs mais aussi leurs partenaires à se réorganiser ... En l'occurrence, c'est l'ensemble du système bâti entre opérateurs et affiliés qui risque d'en pâtir; à noter que dans cette industrie, les affiliés occupent une véritable place de choix et sont les principaux pourvoyeurs de joueurs mais également de CA. Certains d'entre eux peuvent représenter à eux seuls plus de 10% de l'activité de l'opérateur.
La structure même des deals est donc touchée puisque la plupart des contrats sont négociés sur du « Revenue Share » (partage de revenu) durant toute la vie du joueur apporté par l'affilié.
On comprend ainsi aisément qu'il ne s'agit pas seulement de suspendre un simple contrat publicitaire mais bien de « défaire » des partenariats commerciaux stratégiques mis en place de longue date par les opérateurs.
Conséquences prévisibles : une perte sèche pour les opérateurs et un effondrement des revenus pour les affiliés.
A court terme on devrait assister à une remise à plat du système... Les affiliés vont à n'en pas douter chercher à couvrir au maximum le risque d'effondrement de leurs revenus en abandonnant le principe de « Revenue Share » et en optant davantage pour des modèles au Lead ou au CPA ; il faut s'attendre par conséquent, à une explosion des coûts d'acquisition.
Côté opérateurs, tout l'enjeu va être de limiter la casse et de faire en sorte de stabiliser et maintenir les relations avec leurs affiliés même si bon nombre d'entre eux peuvent déjà s'interroger sur l'utilité de continuer à investir massivement d'ici là.
« Des opérateurs » qui auront intérêt également à jouer la carte de la transparence vis à vis de leurs affiliés concernant l'identité des joueurs qui transitent par leurs sites ; une façon de maintenir à la fois la confiance du réseau mais aussi de pouvoir reconstruire en partie leur base de données de clients sans réinvestir massivement.
Une transparence des informations qui fait défaut aujourd'hui alors même que ¾ des opérateurs du secteur possèdent une plateforme d'affiliation propriétaire (phénomène assez rare si l'on examine les autres secteurs de l'E-commerce) mais ne délivrent que le minimum d'informations syndicales à leurs affiliés. Une obligation, en somme, à terme pour les opérateurs si ils souhaitent éviter de réduire à néant tout ou partie de leur marketing de conquête mis en place jusqu'alors.
Compte tenu du contexte, la stratégie de pénétration du marché sera donc capitale à l'ouverture de façon à prendre position le plus tôt possible et de verrouiller des accords avec des médias puissants capables d'amorcer la « pompe » du recrutement de joueurs.
Les leaders du secteur (ex : Betclic, Bwin, Unibet, Pokerstars, ...) l'ont d'ailleurs bien compris et devraient de fait s'en tirer mieux que les autres compte tenu des divers rapprochements, accords commerciaux ou autres Joint Venture déjà annoncés.
Toutefois, si rien ne change lors du passage du projet de loi en janvier, la chose sera vécue comme une nouvelle sanction pour l'ensemble des acteurs du marché venant s'ajouter à un modèle d'ouverture et de taxation largement controversé.
Affaire à suivre donc !
