Electronic Arts s'est d'abord adjoint les services de Massive, racheté par Microsoft au mois de mai dernier. L'accord conclu entre les deux firmes porte sur quatre jeux, dont Need For Speed Carbon. Battlefield 2142 fera quant à lui partie du trio de jeux concernés par le second partenariat, conclu entre Electronic Arts et IGA Worldwide. Dans les deux cas, les publicités devraient apparaitre dans les versions américaines et européennes des jeux. Le montant de ces deux accords n'a pas été révélé.
Des sociétés comme Massive ou IGA Worldwide sont maintenant capables d'utiliser la connexion à Internet pour proposer au consommateur des publicités ciblées. Pour les éditeurs de jeux vidéo, il devient alors bien plus intéressant de monétiser leurs jeux grâce à des publicités in-game. Celles-ci peuvent en effet être relativement ciblées, ce qui permet de les vendre bien plus cher aux annonceurs.
Du côté des joueurs, ce genre d'annonce est accueilli avec un certain scepticisme. Si certains se disent que de véritables publicités ne font que renforcer le réalisme de certains titres (simulations auto ou football par exemple) et ne les rejettent pas lorsqu'elles permettent d'obtenir qu'un jeu soit gratuit, d'autres estiment qu'il est quelque peu indélicat de la part des éditeurs de placer des publicités dans des jeux qui sont parfois vendus plus de 60 euros pièce. D'après le Yankee Group, le marché de la publicité dans les jeux devrait littéralement exploser, passant de 55 millions de dollars en 2005 à plus de 370 millions en 2010.
