Pour affronter le ralentissement des ventes, les grandes maisons multiplient les initiatives pour séduire les nouveaux millionnaires crypto. Grâce à l'envolée spectaculaire du Bitcoin (BTC), c'est tout un nouveau pan du marché qui s'ouvrent à elles.
L'industrie du luxe, en quête de nouveaux relais de croissance, découvre dans l'effervescence du marché des cryptomonnaies une opportunité inédite. Alors que le secteur traverse sa plus importante phase de ralentissement depuis des années, les grandes marques affinent leurs stratégies pour capter cette nouvelle clientèle fortunée.
Le Bitcoin se portant bien, très bien même depuis les résultats des élections outre-Atlantique. pas question pour elles de laisser passer cette déferlante. Du Printemps à Gucci, en passant par Balenciaga et Tag Heuer, le paiement en actifs numériques s'impose comme leur nouveau terrain de jeu.
La crypto à l'assaut du luxe
Printemps, enseigne parisienne de renom, collabore désormais avec Binance, l'une des plus grandes plateformes d'échange de cryptomonnaies au monde et la fintech Lyzi, qui propose une application de paiement mobile en crypto. Elle devient donc le premier grand magasin européen à accepter les paiements en Bitcoin et Ethereum.
Pour David Princay, président de Binance France, cette initiative semble déjà être une réussite : « L'opération a rencontré un écho favorable et a généré de nombreuses demandes » ; d'autres marques de luxe seraient déjà en négociation pour faire de même.
Dans ce sillage, les maisons traditionnelles emboîtent le pas. S.T. Dupont, accessoiriste de luxe, prépare l'introduction des paiements en cryptomonnaies dans deux boutiques parisiennes avant la période des fêtes. Virgin Voyages, de son côté, proposera un pass annuel à 120 000 dollars payable en Bitcoin.
Une tactique digitale multicanale pour séduire l'élite
L'aspect purement transactionnel n'est pas le seul à être concerné. LVMH, à travers ses marques horlogères Hublot et Tag Heuer, figure parmi les précurseurs, aux côtés des maisons du groupe Kering comme Gucci et Balenciaga. Cette, dernière, par exemple, lance un porte-cartes en cuir à 350 euros, spécialement conçu pour le portefeuille crypto Ledger Stax, doté d'un écran tactile incurvé commercialisé à 399 dollars.
Gucci, pionnier dans ce domaine, accepte depuis 2022 dix cryptomonnaies différentes pour la majorité de ses produits aux États-Unis. Printemps prévoit d'étendre son service de paiement en cryptomonnaies à sa future boutique new-yorkaise dans le quartier de Wall Street, dont l'ouverture est prévue en mars.
Gregory Boutte, directeur client et digital de Kering, numéro deux mondial du luxe, préconise une approche pragmatique basée sur l'expérimentation active plutôt que l'observation passive, particulièrement pour séduire la clientèle jeune et asiatique. Depuis plusieurs années, les marques de luxe font des pieds et des mains pour attirer les fortunes de la tech, comme en témoigne la collaboration entre Hermès et Apple, débutée en 2015, pour créer une version exclusive de l'Apple Watch.
Les experts de S&P soulignent que les marques cherchent à se positionner comme innovantes plutôt que comme des « marques poussiéreuses ne vendant qu'aux boomers », selon Andrew O'Neill, analyste de l'entreprise américaine. Bien que ces options de paiement demeurent largement symboliques - les détaillants convertissant généralement les fonds en euros ou en dollars pour atténuer les risques de volatilité - elles représentent un atout marketing non négligeable.
L'investisseuse et influenceuse canadienne Eunice Wong incarne parfaitement cette nouvelle génération de clients. Ayant récemment acquis plusieurs montres de luxe, dont une Audemars Piguet Royal Oak, en utilisant des actifs numériques, elle privilégie l'efficacité à la relation client traditionnelle : « Si j'achète, je passe par le marché secondaire, pas par les boutiques. Je veux mon produit immédiatement », confie-t-elle à Reuters. Quand on est riche, on peut se permettre d'être pressé, même si c'est pour acheter des montres coûtant parfois plusieurs centaines de milliers d'euros.
Les régulateurs maintiennent leurs mises en garde concernant les risques élevés associés aux cryptomonnaies, soulignant leur utilité limitée dans l'économie réelle et leur forte volatilité. Néanmoins, les promesses de soutien du président-élu Donald Trump, laissant présager une réglementation plus favorable, alimentent la hausse record du Bitcoin. Les analystes de S&P constate néanmoins une inflexion du discours dominant, attribuant à l'innovation blockchain dans le domaine financier le potentiel d'optimiser la prédictibilité des cours des crypto-actifs.
Les marques de luxe qui se lancent dans les cryptos, c'est un peu comme coller un aileron sur une Rolls-Royce : c'est loin d'être indispensable, mais ça a l'air de faire son petit effet.
Source : Reuters
