Ce passage au numérique, et la demande croissante en images que l'on peut observer, ont également eu comme conséquence de faire émerger une concurrence du côté des photographes amateurs. Alors que les prix des équipements ont baissé au point qu'on s'équipe désormais d'un reflex en kit pour moins de 600 euros, les amateurs sont tentés de jouer dans la cour des grands et de vendre leurs clichés à petit prix. Pourquoi à petit prix ? Faute d'un statut qui permet de facturer d'une part, et parce que les agences traditionnelles (comme Getty et Corbis pour citer deux des plus prestigieuses) ont des exigences très élevées en terme de régularité et de qualité de production. Les amateurs investissent donc de plus en plus des agences d'un type nouveau qui (comme Fotolia pour citer l'une des plus connues), proposent des images à des prix défiant toute concurrence (à partir de 0,83 euros en licence standard).
Dans ce contexte d'images déjà à tout petit prix, rares sont les images vraiment gratuites (à ne pas confondre avec « libres de droits » qui indique une utilisation sous conditions). Toutefois, un site comme l'allemand PixelQuelle.de parvient encore à troubler la surface de la mare en proposant bel et bien des images haute définition gratuites, 100 000 à ce jour. Mises en ligne par environ 5 000 photographes, ces images peuvent être imprimées ou utilisées sur un site Web, librement et gratuitement à condition de faire figurer l'information concernant le crédit de la photo (pour autant, cela ne signifie pas que les droits sont cédés). Ces images peuvent également être utilisées dans le cadre d'un projet commercial. Les rares restrictions visent l'utilisation des photos dans une autre base d'images et la vente (par d'autres) de ces images.
On comprend que toutes ces évolutions, qui s'ajoutent aux problématiques de droit à l'image qui ont déjà largement contribué à modifier les pratiques, jettent le trouble dans la profession et au-delà, en posant de façon un peu agressive la question de la valeur et du prix d'une image.
