L'adresse IP (Internet Protocol) est cette série de quatre nombres entrecoupés de points qui permet d'identifier un ordinateur sur Internet. Pour Google et la plupart des firmes qui gèrent la publicité en ligne, elle ne doit pas être considérée comme une donnée personnelle, mais comme une simple indication de la provenance géographique de l'internaute. A ce titre, ces sociétés estiment qu'elles devraient avoir le droit d'utiliser cette information pour, par exemple, cibler leurs contenus, mais aussi de la stocker, de façon à affiner leurs études sur le comportement de leurs utilisateurs.
Google défend ainsi l'idée selon laquelle il est nécessaire de stocker adresses IP et résultats de recherche pendant plusieurs mois de façon à dégager des tendances générales lui permettant d'améliorer l'efficacité de ses services publicitaires et de garantir l'efficacité de ces derniers aux annonceurs. « Internet s'est développé grâce à la publicité, qui a permis la gratuité ou quasi gratuité des logiciels. Tous ceux qui veulent protéger les consommateurs doivent aussi voir les bénéfices qu'ils en retirent », explique Peter Fleischer, un juriste officiant pour le compte de Google.
Au sein des informations personnelles, telles que le nom ou l'adresse postale, l'adresse IP occupe un statut particulier dans la mesure où elle peut être partagée entre plusieurs utilisateurs, qu'ils soient derrière un routeur, sur une même ligne Internet, ou dans un cybercafé. « La réponse n'est pas ou tout noir, ou tout blanc : une adresse IP peut être considérée comme une donnée personnelle ou ne pas l'être, cela dépend du contexte et de la nature des informations qu'elle permet de révéler », estime Peter Fleischer.
« Nous nous dirigeons vers le modèle de l'IPv6 », où chaque appareil connecté au réseau disposera de sa propre adresse IP, contrairement à aujourd'hui, rappelle Marc Rotenberg, directeur de l'Electronic Privacy Information Center (EPIC), ce qui confère selon lui le statut d'information personnelle à l'adresse IP.
Régulièrement critiqué pour sa politique en matière de données personnelles, aussi bien en Europe qu'aux Etats-Unis, Google a pris courant 2007 la décision de limiter à 18 mois le délai de conservation de données en provenance de ses utilisateurs (mots clés recherchés, adresses IP et détails des cookies). Auparavant, celui-ci pouvait aller jusqu'à 24 mois. Microsoft, directement concurrent de Google depuis son acquisition du groupe publicitaire aQuantive pour six milliards de dollars, ne conserve pour sa part aucune de ses informations, préférant se baser sur les données issues de ses comptes Passeport.
