Traditionnellement, les sans-abri vendent dans les rues des journaux associatifs au contenu généralement rédigé par les SDF eux-mêmes : la campagne Homeless Hotspots cherche à proposer une alternative à cette démarche, en permettant aux sans-abris de « louer » un accès à Internet par le biais d'une connexion WiFi qu'ils proposent sur eux, via une connexion 4G.
L'initiative a été mise en place sur le lieu du SXSW, où 13 sans-abri ont été équipés de routeurs sans fil et de tee-shirts « Je suis un hotspot 4G ». « Les festivaliers doivent payer pour avoir accès aux réseaux 4G portés par nos collaborateurs sans-abri. Ce service est destiné à fournir une bonne couverture lors des conférences » explique le site du projet.
L'échange d'un accès la connexion contre un pourboire donné au sans-abri qui l'héberge n'est pas du goût de tout le monde et au SXSW comme sur Internet, où certains internautes et médias comme le New York Times ou Read Write Web mettent en avant une instrumentalisation de l'individu, évoquant même une situation contre-utopique.
De son côté, l'agence BBH Labs a été obligée de prendre la parole face à la polémique, expliquant qu'aucun bénéfice n'était fait durant cette campagne et que la totalité de l'argent reçu sera versé à une association qui développe justement ce type de démarche. Plus qu'une campagne marketing, Homeless Hotspots est défini par BBH Labs comme étant une « expérience caritative » destinée à démocratiser ce type de service. La première leçon à en tirer semble être que le message s'avère ambigu pour certains observateurs.
