Paradoxalement, cette démarche de transparence est également un aveu du réseau social, qui démontre que les activités de ses membres sur sa plateforme ne suffisent pas pour réaliser un ciblage publicitaire efficace. Facebook exploite en effet d'autres données, venant de sites extérieurs et de l'historique de navigation. Par exemple, naviguer sur un site de vente de chaussures avant de se rendre sur le réseau social permettra potentiellement à celui-ci d'afficher des publicités en rapport avec des chaussures, encourageant l'internaute à passer à la caisse pour s'en offrir une paire, alors qu'il n'avait pas forcément envie de prime abord.
Pour ce type de publicité, Facebook s'est engagé à informer l'utilisateur qu'il a été « suivi » : lorsque ce dernier survolera une annonce de ce genre, pour cliquer dessus, par exemple, une icône de couleur gris-bleu les informera de la méthode de ciblage employée. Ils pourront ainsi mieux comprendre pourquoi Facebook leur fait une telle suggestion.
Pour les défenseurs de la vie privée, cette initiative de la part du réseau social est insuffisante : « Il est temps pour Facebook d'informer clairement les utilisateurs noir sur blanc, et pas en gris, sur la manière dont il récolte leurs informations » a déclaré Jeffrey Chester, un porte-parole du Center for Digital Democracy, au New York Times. Facebook, par la voix de sa responsable de la vie privée Erin Egan, estime « travailler dur pour renforcer la transparence et le contrôle dans chacun de ses produits, y compris la publicité. » Gageons que le débat est loin d'être terminé à ce sujet.
