La publicité a fait ses premiers pas sur Instagram à la fin de l'année 2013. Les annonceurs étaient triés sur le volet. Les campagnes, discrètes. Et qualitatives, pour coller à l'esprit du réseau social - même si bien avant, les marques avaient déjà créé un compte grand public afin d'« engager une discussion ». Déclinées en vidéos en avril 2014 puis en « carrousels » en mars 2015, les réclames prennent maintenant une autre dimension.
Discrètement, Instagram proposera d'installer une application, d'aller sur un site tiers, d'acheter... - Crédit : Instagram.
Au lieu de simplement participer à la notoriété d'une marque au travers de photos ou de vidéos esthétiques, les pubs s'appuieront désormais sur un ciblage accru des membres (utilisant les données de Facebook), et vont intégrer des boutons « orientés action ». Les utilisateurs ciblés pourront, depuis une publicité, acheter un produit ou s'enregistrer à un service. Une mécanique que testent déjà Twitter, Pinterest et Facebook.
La publicité sera disponible dans les mois à venir grâce à l'interface API de Publicités Instagram et grâce aux interfaces d'achat de Publicités Facebook. D'abord restreinte à un certain groupe d'agences et de partenaires marketing de Facebook, elle sera étendue à tout le monde et à toutes les entreprises avant la fin de l'année.
La force de l'engagement
Instagram estime qu'il est assez influent maintenant pour accentuer sa présence dans la publicité. « Sur plus de 475 campagnes mesurées à l'échelle mondiale avec Nielsen Brand Effect, affirme le réseau social sur son blog officiel, la mémorisation publicitaire résultant des publications sponsorisées sur Instagram s'est avérée 2,9 fois plus importante que les tendances habituelles observées par Nielsen pour les publicités en ligne. »Au-delà de cet indicateur « rassurant », la plateforme est surtout vue comme un vivier de croissance pour sa maison-mère, Facebook, qui a payé 1 milliard de dollars pour se l'offrir en 2012. La force d'Instagram est de rassembler une communauté « engagée » de 300 millions de membres actifs. Et cet engagement, qui consiste à retenir le plus possible ses membres dans son écosystème, est très regardé en ce moment par Facebook.
Et sur Instagram, il serait soixante fois supérieur. Selon une étude de Forrester en 2014, le taux d'interaction avec les marques est de 4,21 % sur Instagram, contre seulement 0,07 % sur Facebook (et 0,03 % sur Twitter). Dans les faits, la différence est significative pour une marque. Le cabinet prend l'exemple de Red Bull et d'une vidéo publiée sur les deux canaux. Résultat : celle-ci n'a obtenu que 2 600 « j'aime » sur Facebook, malgré 43 millions de fans (soit 0,0006 %), mais 36 000 sur Instagram, pour « seulement » 1,2 million d'abonnés (3 %).
La crainte : fâcher les membres
Mais avec des pubs plus nombreuses et plus directes, Instagram ne risque-t-il pas de détériorer cette relation privilégiée ? Face à cela, l'idée est de s'appuyer sur la colossale capacité de ciblage de Facebook, dans l'espoir « d'atteindre les bonnes personnes en fonction de leurs données démographiques et de leurs intérêts, et en fonction des données que les entreprises ont sur leurs clients ». Si la pub vise juste, elle ne sera pas rejetée.Mais Instagram reste prudent. Au cas où la pub serait mal vécue, il souligne qu'il va améliorer son système permettant de recevoir des remarques et des suggestions de sa communauté. Le but annoncé est de donner « plus de poids » aux internautes et « ainsi d'améliorer la pertinence des publicités qu'ils reçoivent ». Entre l'objectif de ne pas froisser ses membres et la quête de rentabilité de Facebook, que le meilleur gagne.
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