Les courbes se sont croisées entre Google et Facebook. Le réseau social apporte désormais plus de trafic aux médias au niveau mondial que le moteur de recherche. C'est ce qu'affirme Parse.ly, une société spécialisée dans l'analyse de l'audience des médias. Ses observations reposent sur son réseau de 400 sites Web, parmi lesquels Business Insider, Eurosport, Fox News, Reuters, Slate, The Atlantic ou bien encore The Next Web.
Facebook a dépassé Google au début de l'été. Depuis, l'écart se creuse. Le réseau social draine désormais 39 % du trafic des médias du panel de Parse.ly, contre 36 % pour Google. En octobre 2014, les deux plateformes s'étaient déjà légèrement croisées, avant que le moteur de recherche et ses actualités ne reprennent la tête.
Quelques précautions
S'il est indéniable que Facebook est devenu un carrefour pour beaucoup de médias, qui misent sur le partage des contenus par les lecteurs, les résultats de cette étude doivent être tempérés. D'abord, le réseau ne recense que 400 médias - principalement anglo-saxons. Ensuite, il compte des sites comme CheezBurger dont une large part de l'audience est sur Facebook, car la façon de concevoir les contenus est orientée dans ce but.
Source : Parse.ly
Selon la société Parse.ly, enfin, un changement dans les pratiques de référencement de Google peut aussi avoir causé ce repli. « La société avait pour habitude de montrer aux éditeurs les mots clés générant le plus de trafic, mais dans la plupart des cas, elle s'est mise à ne plus partager ce genre d'information », assure-t-il. Au-delà de l'argument officiel de la sécurité, pour l'expert, il s'agit d'éviter que l'on berne son algorithme.
Malgré tout, cette étude offre une vision du rapport de force changeant entre Facebook et Google. Le premier surfe sur sa parfaite adaptation à l'ère des smartphones, quand le second capitalise encore sur son monopole sur la recherche, mais pour combien de temps ? Depuis avril 2012, son influence dans la génération de trafic a stagné autour de 37 %, toujours selon l'étude de Parse.ly, alors que celle du réseau social a été quadruplée.
La conquête de Facebook
Pour accentuer sa domination, Facebook multiplie les initiatives depuis le début de l'année. En mai, le réseau de Mark Zuckerberg a officialisé le lancement d'Instant Articles, un outil de publication de contenus (articles, photos, vidéos) au service des médias. Et avec de premiers partenaires de renom : New York Times, BBC, Guardian, Bild ou encore BuzzFeed... Avec cela, Facebook veut prendre à Google une partie de ses contenus, de ses lecteurs et de ses revenus. Quitte à risquer d'enfermer un peu plus ses membres dans son écosystème.
Source : Parse.ly
Autre projet : redonner vie aux « articles ». Cette fonction, présente depuis longtemps, ne s'était pas attirée les faveurs du public. En la remettant sur les rails, le réseau social espère éviter à ses membres de recourir à des outils hors de son périmètre comme WordPress ou Blogger - propriété de Google. Sur la vidéo, Facebook met aussi le paquet en favorisant son lecteur depuis janvier, en autorisant l'export et en se mettant au direct.
Ce changement de rapport de force n'est pas sans conséquence sur le marché publicitaire. Dans une étude de l'IAB sur la publicité mobile, les bannières et les annonces intégrées aux vidéos - largement portées par Facebook - ont capté pour la première fois plus de valeur que les liens sponsorisés, le pré carré de Google.
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