En Europe de l'ouest, la crise étant passée par là, l'Espagne affiche un recul de 11%, le Royaume-Uni et l'Allemagne de 5% et l'Italie stagne. Mais les restrictions financières des foyers n'expliquent pas à elles seules la situation actuelle dans cette partie du globe, y compris en France.
Des foyers suréquipés
Car les foyers français sont déjà bien équipés en produits high-tech : 75% d'entre eux disposent de dispositifs parmi lesquels le téléviseur, l'appareil photo numérique, l'ordinateur portable ou pas ou encore le matériel audio/vidéo. Des produits qui ne justifient pas un renouvellement constant et qui, de fait, entraînent une stagnation des ventes.
Les objets connectés, pointés du doigt comme une piste de croissance, sont également déjà très bien installés avec une moyenne actuelle de 5,9 par foyer - ils ont représenté un achat sur deux en matière de biens techniques durant 2013, pour un marché pesant 11,5 milliards d'euros sur l'année.
Les télécoms, l'exception qui confirme la règle ?
Le marché de la téléphonie mobile a, de son côté, tiré son épingle du jeu en 2013, avec 23,7 millions de terminaux vendus en 2013, en hausse par rapport à 2012 et 2011. Les terminaux achetés sans subvention, couplés à des offres sans engagement, gagnent également du terrain et représentent désormais 30% du marché total en France. Les consommateurs n'hésitent également plus à se tourner vers des enseignes généralistes, comme des grandes surfaces ou des sites en ligne, pour acheter un smartphone - c'était le cas à 87% en 2013.
Autre point remarquable : l'essor des terminaux low cost. En 2013, 21% des terminaux achetés affichaient un prix compris entre 100 et 150 euros, en hausse de 5 points depuis 2012. 27% des mobiles étaient payés moins de 100 euros durant la même période.
Echange PC portable contre tablette
Du côté du marché de l'IT, on trouve des tablettes en grande forme et des PC portables et de bureau qui font grise mine.
Il s'est vendu en 2013 6,2 millions de tablettes en France, contre 4 millions de PC portables et seulement 800 000 machines de bureau. Clairement, le marché est tiré vers le haut par des tablettes, proposées à des prix de plus en plus attractifs (240 euros en moyenne) et faciles d'utilisation.
Mais la situation n'est pas sans paradoxe, puisque si 5% des possesseurs de tablettes ne possèdent pas de PC, 71% des consommateurs qui possèdent les deux estiment que leur tablette ne peut pas remplacer leur PC. Ce dernier reste privilégié pour travailler (74%), utiliser des services en ligne (63%) ou encore consulter ses comptes bancaires (57%).
Un constat qui offre une carte à jouer aux produits de type Tablet PC qui, de par leur offre modulable - clavier accessoirisé et écran tactile - peuvent jouer sur les deux tableaux. Il s'en est vendu 130 000 en France en 2013, et GfK nourrit de grands espoirs pour ce type de dispositif à l'avenir.
Notons enfin que malgré des ventes importantes - 11 millions cumulées entre les tablettes et les différents types d'ordinateurs - le marché IT ne génère pas de croissance en France, et s'avère même en recule d'1% (pour 6,2 milliards de chiffre d'affaires). Les raisons : une chute du prix moyen (-56% pour la tablette, -12% pour le notebook) et plusieurs segments de marché en nette baisse en termes de volumes (-72% pour les netbooks, -17% pour le desktop, -18% pour les webcams...).
L'avenir du téléviseur : Ultra HD et grand écran
Le marché du téléviseur avait plutôt mal commencé l'année 2013, mais s'est retrouvé dynamisé au quatrième trimestre par l'émergence de nouveaux produits et de tendances. Ainsi, les français se tournent de plus en plus vers de grands écrans : 150 000 téléviseurs vendus durant les 3 derniers mois de l'année faisaient plus de 46 pouces, représentant à eux seuls 150 millions d'euros de chiffre d'affaires. Plus spectaculaire encore : 10 000 télévisions en Ultra HD (4K) se sont vendus fin 2013, représentant 30 millions de chiffre d'affaires. Par ailleurs, les téléviseurs connectés représentent 53% du CA global sur l'année.
Avec l'émergence de nouvelles technologies comme l'Ultra HD, un volume de ventes bas n'est pas synonyme de valeur en baisse, ce qui a permis au marché du téléviseur de rester en bonne forme en 2013 malgré un recul des ventes de 15% pour 5,7 millions d'écrans vendus, avec un prix moyen à l'unité de 429 euros, en hausse de 2% par rapport à 2012. GfK estime qu'il se vendra 200 000 téléviseurs Ultra HD en 2014.
Objets connectés et intelligents en levier de croissance
Les perspectives de GfK pour 2014 sont bonnes : l'institut estime qu'en matière de produits IT, 12 millions d'unités se vendront durant l'année, dont 7,5 millions de tablettes. Les machines hybrides (Tablet PC) devraient s'écouler aux environs de 450 000 unités, comblant le déclin progressif des PC portables et de bureau.
Les produits connectés et/ou intelligents, qui permettent de se connecter à Internet pour y récupérer de l'information contextuelle, devraient quant à eux « dynamiter l'ordre établi des rayons » explique l'institut. Appareils photos, systèmes de son, montres connectées, systèmes de mesure de soi devraient donc peser lourd sur le marché des biens techniques en 2014, appuyés par des secteurs historiques qui tiennent bon, comme la téléphonie mobile.
Dans ce contexte, GfK estime que 2014 pourrait « être le début d'un nouveau cycle de croissance » avec un chiffre d'affaires global du marché des biens techniques aux environs de 15,6 milliard d'euros contre 15,5 en 2013, soit une hausse de 0,7%.
