Malgré des règles claires en la matière, les influenceurs français continuent dans une large part de contourner les règles sur la publicité déguisée.
Un rapport publié ce jeudi par l'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pointe que, malgré des efforts certains, beaucoup de créateurs de contenus méconnaissent ou contournent ouvertement la réglementation concernant les contenus sponsorisés. Le non respect de ces règles, pourtant, peut entraîner jusqu'à 300 000 euros d'amende et deux ans d'emprisonnement s'il est constaté.
Les réglementations entourant la publicité sont pourtant claires
Dans son rapport, le régulateur français de la publicité et de la concurrence pointe que, malgré les risques encourus, beaucoup d'influenceurs français créent des posts sponsorisés sans le mentionner clairement, voire font carrément de la publicité déguisée. Un phénomène tout sauf marginal car il concernerait pas moins de 9 % des contenus publicitaires publiés par des influenceurs de plus d'un million d'abonnés. Une proportion qui monte à 31 % chez ceux qui comptent moins de 10 000 abonnés.
Ces règles, pourtant, sont relativement simples à appliquer : l'intention commerciale doit par exemple être clairement exprimée. Dans le cas où l'on poste le contenu d'une marque contre services ou rémunération, cela doit aussi être affiché de manière explicite. Le #ad, souvent utilisé dans dans la description des posts concernés, n'est théoriquement pas suffisant. Certains influenceurs ne se contentent pas de contourner la loi : il n'est ainsi pas rare d'en voir certains promouvoir des secteurs pour lesquels la publicité est tout bonnement interdite, ou du moins extrêmement réglementée. Sont ainsi concernés l'alcool, les jeux d'argent et surtout les placements financiers. Les créateurs de contenu exposant leur mode de vie fastueux pour promouvoir des investissements sur des marchés étrangers ou des crypto-monnaies sont ainsi le plus souvent dans l'illégalité.
Des créateurs parfois mal informés… et des marques souvent peu scrupuleuses
Dans une interview pour Le Monde, Mohamed Mansouri, l'un des dirigeants de l'ARPP, explique que pour une large part des créateurs de contenu, ce non respect de la loi est imputable à un manque d'éducation en la matière. Il le justifie en pointant la différence entre les petits et les gros influenceurs, ces derniers étant souvent entourés d'équipes de professionnels, et donc beaucoup mieux informés sur les règles à suivre. À cet effet, l'ARPP s'emploie à informer les personnes concernées de leurs devoirs. Elle a lancé en 2021 une certification pour les influenceurs finance, qui garantit leur sérieux et leur transparence.
Si le manque d'informations joue indéniablement son rôle, il ne faut pas pour autant oublier l'absence de scrupules de certaines marques qui ont parfois tendance à demander clairement à ce que la mention de publicité ne soit pas affichée afin que le message paraisse plus authentique et percutant. Quant aux créateurs de contenu, ils ont parfois peur de s'aliéner une partie de leur communauté qui leur reprocherait de faire de la publicité et préfèrent tout simplement en masquer la mention. Au risque de se prendre un plus gros retour de bâton le jour où ils seront contactés par la justice.
