Depuis la création d'Instagram par Kevin Systrom en 2010, les efforts ont essentiellement porté sur l'augmentation de l'audience et sur l'amélioration du produit. Aujourd'hui, Instagram revendique 150 millions d'utilisateurs actifs mensuels, dont un tiers ont été conquis en un semestre. À titre de comparaison, il aura fallu sept années à Twitter pour construire une base de 200 millions de membres actifs mensuels.
Tout l'enjeu pour le service sera donc de ne pas faire fuir son audience en injectant des contenus promotionnels. À en croire Emily White, les choses devraient se faire progressivement. « Nous voulons générer des revenus sur le long terme mais nous n'avons pas de pression à brève échéance », indique celle qui est passée par Google et qui a notamment contribué au développement d'AdWords.
En décembre 2012, Instagram avait provoqué la fronde de sa communauté lorsqu'il avait évoqué son intention d'utiliser les photos publiées à des fins publicitaires, comme le fait déjà Facebook. Un transfert des données utilisateurs vers la maison-mère avait été aussi annoncé pour mieux cibler les intérêts. Avec sa version 4.1 en août, ajoutons que le service s'était ouvert aux vidéos professionnelles.
Les marques seront-elles prêtes à payer ?
Quand Emily White a rejoint les rangs d'Instagram, rien n'était fait pour gagner de l'argent, écrit le journal. Les 32 employés s'attelaient tous ou presque à l'amélioration de la plateforme et seule une personne était chargée des relations avec les milliers de marques qui utilisent le service. Après une refonte des équipes, deux personnes s'occupent de l'analytics et quatre des relations aux marques.
Toutes les marques déjà présentes sur Instagram ont été répertoriées et des rendez-vous pour préparer le terrain ont débuté, afin qu'elles deviennent de potentielles annonceuses. La question est de savoir si ces marques souhaiteront payer pour afficher leurs annonces, alors qu'elles ont déjà investi le réseau social avec des contenus viraux et ce, sans bourse délier. Instagram devra leur apporter une plus-value.
Des services déjà existants comme celui du français Teleportd mettent déjà à disposition des outils de mesure des campagnes sur Instagram. La plateforme devra inévitablement ajouter cette corde à son arc pour tenter de séduire les annonceurs. Une autre piste à l'étude serait l'affiliation. Mais Emily White se dit réservée en raison du « manque d'optimisation de beaucoup de sites e-commerce sur mobile ».
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