Sur le principe, cet échange entre un consommateur et un commerçant relève du donnant-donnant. Le client consent à livrer des informations quant à son comportement et va recevoir des réductions ou des publicités qui peuvent, en principe, l'intéresser. Il n'est toutefois pas maître dans le traitement qui est fait des informations qu'il communique.
A l'occasion du salon Cartes Secure Connexions, un débat a donc été initié afin de comprendre si le consommateur dispose encore d'un pouvoir de contrôle sur les informations qu'il transmet. Une question à laquelle répond Jean-Marc Manach, blogueur et journaliste au journal Le Monde : « Une personne est un client mais également un citoyen, c'est en quelque sorte un double utilisateur. Si certaines autorités comme la Cnil informent les personnes sur les traces que chacun peut laisser, rien ne dit comment se protéger [...] nous sommes donc en présence de forces politiques qui refusent d'expliquer aux gens comment sécuriser leurs informations, mais à force d'agir ainsi, on va faciliter le vol de données ».
Si la problématique existe bel et bien, toutes les informations sur une personne ne vont pas forcément intéresser un commerçant ou une marque. Christian-François Viala, fondateur de Yes Profile explique : « Savoir si je chausse du 42 ou que j'aime le café va donc intéresser un annonceur. Nous sommes de plus en plus des numéros, mais le problème est que certaines informations ne sont finalement pas anonymes. Des chercheurs ont prouvé qu'en faisant correspondre une base d'abonnés Netflix à une autre Open source, certaines personnes ont pu être retrouvées ».
Les outils permettant de prendre en main son identité numérique existent toutefois. Outre les services Web poussant l'anonymisation à un degré élevé, certains mouvements comme l'Open data visent à intégrer l'individu dans le processus de réutilisation des informations.
Françoise Soulié-Fogelman, ex-responsable de Kxen Technologies rassure : « Je suis convaincue qu'à terme, nous allons tous prendre la main sur nos données. Mais il faut tout d'abord se poser la question de la production et du traitement de ces données, c'est-à-dire comment un produit va s'emparer des informations personnelles car s'il ne le fait pas, Google va vendre des services avec nos données ».
Chacun milite donc pour que l'accès à ses propres données personnelles soit plus simple. Une procédure qu'a par exemple mis en place Facebook en Europe après un long bras de fer avec le réseau social. Une première victoire, mais qui masque le véritable débat, selon Françoise Soulié-Fogelman : « Une idée intéressante serait que chacun ait accès aux algorithmes utilisés par les moteurs de recherche ou de recommandation, mais le problème est que ces éléments sont tellement compliqués que la plupart des gens n'y comprennent rien. Pourtant, les algorithmes sont le véritable nerf de la guerre ».
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