Est-ce manquer d'éthique ou trahir son client que d'utiliser de faux profils pour doper artificiellement l'audience d'une page de marque sur un réseau social ? La question, pas vraiment nouvelle, fait son retour dans le petit milieu des agences de com' cette semaine, après que les auteurs du blog Coupsdepub.com ont découvert que la page officielle Orangina sur Facebook avait profité d'un coup de pouce de ce type.
Dans un long billet documenté de capture d'écran, ils expliquent comment chaque publication du compte Orangina est immédiatement soutenue et commentée par une poignée de profils Facebook dont la seule raison d'exister sur le réseau... semble être d'animer la page Fan de la marque.
« Outre le fait que le ton et les termes utilisés par ces comptes sont très similaires, vous verrez distinctement qu'ils fonctionnent en circuit fermé : ils se likent entre eux, se partagent entre eux, ... », font-ils remarquer. Pour eux, il y a bien tromperie de la part de la marque, qui ferait croire à ses fans « qu'elle attache de l'importance à leurs opinions, alors qu'elle ne cherche qu'à en donner l'illusion ».
La marque Orangina a réagi dans la soirée, indiquant « ne pas être au courant de telles pratiques, et y être par ailleurs opposée ». Cette animation par faux profils ne serait donc pas le fait direct de la marque, mais plutôt celui de l'agence chargée de gérer sa communication en ligne, Fred & Farid.
Ce procédé qui consiste à générer une animation artificielle autour d'une page ou d'un service en ligne n'a rien de franchement nouveau. On pense par exemple aux fameux « faux avis de consommateurs », objets de plusieurs contentieux judiciaires. Y'a-t-il lieu de s'émouvoir des pratiques relevées autour de la marque Orangina, a priori moins graves que les faux avis, lesquels ont de bonnes chances d'être apparentés à une pratique commerciale trompeuse ?
Pour les néophytes, quelques explications s'imposent ici. Dans son mode d'affichage par défaut (appelé « à la Une »), Facebook n'affiche pas toutes les actualités associées aux pages et contacts de l'internaute, mais une sélection, confiée aux bons soins d'un algorithme surnommé « Edgerank ». Celui-ci prend notamment en compte le nombre d'interactions suscitées par un statut dans les minutes qui suivent sa publication : générer rapidement des commentaires et des like peut donc augmenter la visibilité du message chez les utilisateurs Facebook qui suivent la page source. Avec une page comme celle d'Orangina, qui compte plus de 300 000 fans, le gain en exposition peut vite se révéler significatif.
C'est en tout cas la position que défend le community manager associé. Sur Twitter, il estime sans états d'âme particuliers avoir réussi, grâce à ce procédé, à générer une visibilité importante sans achat média (espaces publicitaires, vendus dans ce contexte via la régie publicitaire de Facebook).
#orangina Connaitre un algo et génerer 250 000 fans avec 5 profils et avoir + d'argent pour des dotations. Si je dois assumer cest sans pb.
— Gontran (@kikukoloko) Février 14, 2012Dans les commentaires publiés sous l'article de Coupsdepub, certains se rangent à cet avis, estimant qu'il n'est finalement pas plus déloyal ou non éthique de biaiser le système Facebook avec de faux profils que d'optimiser ses pages à outrance pour les robots d'indexation de Google. D'autres rappellent que si la démarche est révélée dans ce cas précis, elle est peut-être monnaie courante dans d'autres agences ou pour d'autres marques.
Quoi qu'il en soit, le point ne ravit pas les jeunes agences qui défendent leur position de spécialistes sur le terrain convoité des réseaux sociaux. « CoupsdePub a mis en avant des pratiques que Fred & Farid n'est pas la seule agence à produire pour satisfaire les annonceurs. Malheureusement, la course aux fans est devenue légion et engendre des prises de décisions discutables à l'heure où les agences digitales ont un réel besoin de reconnaissance », nous confie par exemple Mathieu Sitaud, directeur associé d'Anov Agency.
Au delà des questions éthiques, le dernier mot devrait revenir à Facebook, peut-être le principal lésé de l'affaire, puisque cette attention échappe à son contrôle, ainsi qu'à ses circuits de monétisation. « Ils devraient le detecter et le prendre en compte dans leur algo. Mais ils ont déjà du mal à endiguer le spam alors bon... », déplore un commentateur de l'affaire.
