Et si le GPS devenait le meilleur outil pour mener un consommateur en boutique ? C'est le pari que fait Waze, une application de guidage communautaire rachetée plus de 1 milliard de dollars par Google en juin 2013. Thomas Guignard, responsable de la publicité chez Waze en France, nous en dit plus sur sa vision.
Pourquoi avez-vous intégré de la publicité dans Waze ?
Jusqu'à présent, il n'y avait pas de réponse digitale à la publicité en voiture. Les seuls formats étaient les affiches que l'on croisait sur son chemin, et les spots à la radio. Or, Waze est une application que les gens plébiscitent de plus en plus : il y a 1,5 million d'utilisateurs rien qu'à Paris, et la croissance est significative.
Nous voyons que le temps passé sur Waze augmente, et que pour ces personnes, l'appli est utilisée quasi systématiquement. Je rappelle que Waze n'est pas un outil qui sert à vous mener d'un point A à un point B, mais qui vous permet d'emprunter le chemin le plus rapide et le plus pertinent, selon les remontées des utilisateurs. Pour cela, elle peut être utilisée tous les jours et donc devenir utile pour les annonceurs.
Comme nous captons beaucoup de données de contexte, nous pouvons aider ces marques à acheminer les conducteurs vers leurs boutiques, même si c'est plus tard, car nous ne voulons pas les dévier de leur trajet. Enfin, Waze a tous les attraits du digital : mesure de résultats précise (et pas d'échantillonnage), ciblage...
En quoi avez-vous innové comparé aux bannières ?
Le plus important était de comprendre en quoi la publicité pouvait avoir du sens sur mobile, ce qui ne passait pas par les bannières... Nous avons donc développé trois formats. Les pin's, qui sont des points présents sur la carte renvoyant vers une enseigne à proximité. Comme beaucoup d'informations sont présentes en même temps sur Waze (accidents, embouteillages, etc.) nous limitons volontairement le nombre de pin's à trois.
Le deuxième format, sur lequel j'aimerais vraiment insister, est le Takeover. Lorsque le véhicule est à l'arrêt, une annonce apparaît alors. Mais ce doit être quelque chose de créatif, pouvant apporter un service, et lié au contexte de l'automobiliste. Des pneus neige avant l'arrivée de l'hiver, des cadeaux pour Noël. En allant plus loin, on peut détecter que la personne passe beaucoup de temps chaque jour pour aller travailler, et proposer une annonce pour un site de recherche d'emploi, invitant à trouver un poste plus proche de son domicile.
Présentation vidéo (en anglais) de la publicité sous Waze - Crédit : Waze.
Et nous pouvons combiner les deux formats. À l'arrêt à un feu, le conducteur reçoit une publicité pour une enseigne proche, localisée sur la carte par un pin's, qu'il verra immédiatement lorsqu'il se remettra à avancer. L'innovation se fait aussi au niveau du contexte : il peut être intéressant de pousser une annonce pour un restaurant le temps de midi, mais pour d'autres types de boutiques, on sera dans la notoriété de marque.
Notre troisième format publicitaire enfin est le ReDrive. Lorsqu'un automobiliste effectue une requête dans le champ de recherche, et qu'il tape le nom d'une enseigne, un lien sponsorisé apparaît dans les résultats.
Utilisez-vous les données de Google pour le ciblage ?
Le pont se fait dans l'autre sens, quand Waze fournit les informations d'embouteillage à Maps, mais il n'est pas prévu que des données transitent dans l'autre sens à ce stade. Pour le ciblage, nous utilisons les données de localisation pour afficher les pin's. Pour le Takeover, nous avons recours au moment de la journée, de la semaine et même de l'année, à la durée du trajet ainsi que sa nature (vacances, travail ?), ou bien la météo.
Qu'apportent vos solutions aux annonceurs ?
Waze est un outil de drive-to-store, il génère du trafic en magasin, que ce soit dans la journée ou plus tard. Nous avons aujourd'hui notre propre régie, ce qui était nécessaire pour évangéliser le marché. En France, nous dénombrons une centaine d'annonceurs, dans la distribution principalement, ou les services auto.
Quels sont vos chantiers à venir ? D'autres formats ?
Non, nous préférons améliorer la précision plutôt que d'ajouter des formats. Le chantier énorme que nous avons en face de nous concerne le reporting des campagnes. C'est-à-dire, savoir qui sont les clients venus en magasin, quand est-ce qu'ils viennent, etc. Cela permettra aux annonceurs d'optimiser leurs dépenses.
La publicité au volant n'est-elle pas trop intrusive ?
Non car nous limitons les pin's à trois seulement, et que le format Takeover n'est affiché qu'à l'arrêt. Il ne perturbe pas la conduite. De plus, une croix permet de le fermer. Après, nous sommes une société et nous avons besoin de la publicité pour nous développer. À nous de travailler pour qu'elle ait du sens pour le conducteur mais aussi qu'elle soit simple et belle. Pour cela, nous comptons sur la culture Google !
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