La recherche universelle de Google va t’elle changer les règles du référencement ?

Créer un site internet est une chose, attirer les internautes dessus en est une autre et tous les leviers du webmarketing ne se valent pas. Comme l'a récemment montré une étude Xiti Monitor, la principale source de trafic reste les liens depuis l'index naturel des moteurs de recherche, une source à l'origine de 33,6% du trafic des sites web contre 32,5% pour les accès directs (saisie de l'URL dans son navigateur), 13,3% pour les liens depuis d'autres sites web et 12,2% pour les liens sponsorisés, un format publicitaire lui même contrôlé par les moteurs de recherche comme Google, générant à lui tout seul près de 83% de ce trafic.

Une recherche « universelle »

Incontournables pour leurs index « naturels » ou pour les « liens sponsorisés » générant au total près de la moitié du trafic entrant d'un site web, les moteurs de recherche sont néanmoins en train de changer les règles du référencement. Chez Google, la révolution s'appelle « Universal Search », un concept lancé au printemps 2007 et qui consiste à renvoyer une multitudes d'objets web lors d'une requête : sites web bien sûr, mais également articles de journaux, cartes, images ou encore vidéos.

Selon l'étude qSearch réalisée par l'institut d'études comScore et présentée au dernier search-engine-strategies de New-York, ce type de recherche universelle est apparue 220 millions de fois sur les 1,2 milliards de requêtes des internautes de janvier dernier soit une part de réponse estimée à 17%. Autre point intéressant : l'apparition de vidéos Youtube voire de cartes Google Maps pousse les internautes à naviguer plus facilement sur les contenus du portail. Lorsque les pages de l'universal search apparaissent, elles ne sont plus à l'origine que de 16% du trafic naturel d'un site web et même 14% pour les liens sponsorisés.

De nouvelles règles de référencement

« Pour l'industrie du marketing interactif, passer de 17% à 14% est une statistique vitale. Dans d'autres secteurs, une variation de 3% ne serait pas significative mais dans celui du search où chaque décimale se traduit par des millions de clics pour les commerçants, c'est non négligeable. Cela signifie que la recherche universelle génère moins de clics sortants » prévient James Lamberti, à l'origine de l'étude.

Au delà d'une baisse moyenne des clics sortants, cette recherche universelle a d'ailleurs commencé à faire des victimes très concrètes. En décembre 2007, denverflowers.com, un fleuriste de Denver, dans le Colorado, a ainsi expliqué sur le site SEOrefugee.com que, malgré plus de 118 000 dollars investis en liens sponsorisés dans Google Adwords et une première place dans l'index naturel sur la requête « Denver Flowers », son trafic entrant avait brusquement chuté suite à l'apparition d'un pavé Google Maps, pointant vers d'autres fleuristes mieux référencés que lui dans l'outil cartographique de Google. Un changement de règles qui pourrait avoir pour conséquence directe ...la fermeture pure et simple de son activité.

Recherche universelle, référencement multimédia.

Un changement de règles dans les outils de recherche qui pourrait donc s'accompagner du développement de nouvelles compétences pour les spécialistes du SEM. « La recherche universelle va relancer la compétitions parmi les agences de référencement. ... [...] Cela va également pousser les marchands à rapidement s'adapter, en créant des images ou des vidéos pertinentes pour le consommateur, et facilement identifiables par les outils de recherche. » estime James Lamberti.

Un point de vue partagé par Olivier Andrieu, l'un des papes Français du secteur depuis plus de 10 ans avec son site abondance.com : « La recherche universelle est l'un des éléments qui est en train de changer l'approche "ancienne" du référencement. [...] Aujourd'hui, il faut penser "multimedia" ou "multiservices" pour sa visibilité dans les moteurs de recherche : pages web, bien sûr, "comme avant", mais aussi News, images, video, maps, etc. [...] Il est aujourd'hui devenu primordial d'optimiser ses fichiers multimedia pour les moteurs de recherche (nom du fichier, légende, page spécifique, métadonnées, liens, etc.). c'est un vrai boulot, un vrai "nouveau" métier».

Un nouveau métier déjà baptisé VSEO (référencement naturel grâce à la vidéo) et sur lequel se positionne déjà des sociétés comme Video Agency. « La vidéo est à la fois un contenu qui permet de créer un niveau d'engagement plus fort avec l'internaute mais également une arme du référencement naturel. Nous sortirons le mois prochain le premier outil de VSEO dédié aux agences (SEO, Buzz Marketing, Agences publicitaires) pour pouvoir gérer des comptes clients et uploader leurs vidéos sur toutes les plate-formes d'hébergement » indique Thomas Owadenko, dont l'agence s'appuie sur un réseau de plus de 3500 cameramen.

Reste à savoir si le développement de nouvelles compétences dans le référencement multimédia sera suffisant pour faire face à l'évolution de Google. Selon qSearch, la baisse des clics sortants est en effet compensée par la hausse des clics internes pour Google, avec pas moins de 148 million de clics renvoyés vers Youtube et 173 millions pour Google Images.

Une évolution du portail en véritable site de destination, qualifiée de « conflit d'intérêt" par John Battle, auteur du livre 'The Search', pendant cette même SES conférence de New-York, et qui inquiète de nombreux professionnels par crainte d'un traitement inégalitaire entre les vidéos Google et celles de ses concurrents. « C'est la vraie question et c'est celle qui fait peur à l'industrie toute entière. Google n'est plus neutre dans ses résultats de recherche et se transforme en un vrai média qui veut garder l'internaute plus longtemps sur ses pages » s'inquiète ainsi Thomas Owadenko.

Une évolution qui semble en tout cas logique pour Google, un média dont la position quasi monopolistique dans l'univers du marketing interactif fait désormais immanquablement penser à celle de Microsoft dans l'univers du logiciel. Reste à savoir si le rachat annoncé de Yahoo par Microsoft réduira cette domination ou au contraire, si elle consacrera ces pratiques...