H&M utilise l'intelligence artificielle pour créer des copies numériques de 30 de ses mannequins. L'entreprise souhaite les utiliser dans les publicités et sur les réseaux sociaux. Les mannequins gardent le contrôle et sont payés pour l'utilisation de ces images, que ce soit par H&M ou par d'autres marques.
Et maintenant, H&M. La marque suédoise de prêt-à-porter teste les eaux de l'IA et se lance dans l'aventure inédite de création de « jumeaux numériques » pour 30 de ses mannequins. Ce projet, qui mêle la mode et l'intelligence artificielle, ne laisse personne indifférent.
Pour mener cette opération à bien, l'entreprise travaille directement avec les mannequins et leurs agences. Leur but est d'intégrer ces avatars dans les campagnes de publicité et les publications sur les réseaux sociaux. Ils veulent explorer de nouvelles pistes créatives, simplifier la production de contenu et, peut-être, réduire les coûts à long terme.
H&M cherche un équilibre entre progrès technique et respect des droits
Pour expliquer son initiative, H&M souligne qu'elle veut associer les mannequins à la création numérique. Jörgen Andersson, responsable de la création chez H&M, rappelle que l'IA évolue rapidement et qu'il faut discuter de son impact dans la mode. L'entreprise pense que les jumeaux numériques peuvent donner aux mannequins une source de revenus supplémentaire, tout en leur laissant la main sur leur image.« En tant qu'acteur important, nous avons vu ça comme un moyen de mener une conversation qui prend en compte le mannequin, l'agence et ce qui est le mieux pour la mode », a-t-il expliqué. En effet, H&M promet aux mannequins qu'ils resteront propriétaires de leurs répliques numériques. L'approche se veut respectueuse. Une rémunération est prévue pour chaque utilisation de l'image, que ce soit par H&M ou par d'autres marques, y compris des concurrentes.
Pour fabriquer ces jumeaux numériques, on prend des photos des mannequins. Des photos sont prises sous différents angles et avec des éclairages variés, pour saisir au mieux leurs traits et leurs mouvements. H&M s'engage à la transparence quant à son utilisation de l'IA en signalant les images créées, à l'instar de YouTube et ses créateurs de contenus et observer les réactions du public. L'objectif est de gagner la confiance et d'éviter les accusations d'inauthenticité. L'entreprise reconnaît qu'elle ne mesure pas encore toutes les conséquences, en particulier sur les autres métiers de la mode (photographes, stylistes, maquilleurs...).
Qu'implique la démarche d'H&M dans le futur du travail et la propriété de l'image ?
Malgré les efforts d'H&M pour rassurer et associer les mannequins, dans l'industrie de ma mode, on s'inquiète. Sara Ziff, directrice de Model Alliance, association de défense des mannequins, rappelle qu'il faut clarifier les aspects juridiques liés à la propriété des répliques numériques et à la rémunération. Un accord écrit est indispensable pour chaque emploi de l'image. Il faut préciser l'usage, le but et la durée. « Les agences doivent obtenir un accord séparé du contrat habituel. Cet accord ne doit pas être caché dans un contrat plus large », prévient-elle.
D'autres professionnels de la mode s'en font pour les métiers créatifs. Mary Irwin, maquilleuse à New York, craint que les images créées par ordinateur ne remplacent les séances photo, et mettent en danger le « bel échange » qui existe. Virna Smiraldi, coiffeuse et maquilleuse, constate la réduction des équipes et pense que l'IA va aggravier la situation. L'avenir dira quelles opportunités l'IA créera, ou quels emplois elle supprimera.
H&M prévoit de créer 30 jumeaux numériques cette année et pense que les créatifs resteront importants pour « piloter » l'IA. L'entreprise a consulté des coiffeurs, des maquilleurs, des photographes et d'autres créatifs. H&M est convaincu que les jumeaux numériques sont là pour rester.
25 mars 2025 à 15h08
Source : Business Of Fashion (accès payant)
