« Le marketing digital se joue de la crise » , une tribune de Germain Bos

Directeur général de Tradedoubler France, Germain Bos propose cette tribune libre dans laquelle il rappelle que le marketing à la performance et plus particulièrement l'affiliation peuvent constituer des leviers performants pour les annonceurs en période de crise.

Les budgets marketing sont particulièrement vulnérables en période de ralentissement économique. Et pourtant, ni la crise des subprimes ni la méfiance des marchés financiers ne mettent à mal les perspectives de croissance de la publicité en ligne. Selon une récente étude IDC, elle devrait même connaître une croissance de 15 à 20 % par an au niveau mondial pour atteindre les 106,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2011. Est-ce à dire qu'une conjoncture économique difficile favorise la croissance du e-commerce et de la publicité en ligne ?

La capacité de la publicité en ligne à générer des résultats à moindre coût est particulièrement attrayante à un moment où les responsables marketing s'efforcent de justifier leurs dépenses et d'accroître leur retour sur investissement en utilisant des canaux d'acquisition rentables. Et, dans un contexte de baisse du pouvoir d'achat, Internet semble offrir des réponses aux internautes en quête de bonnes affaires, comme en atteste l'insolente croissance du e-commerce (+30% en France au 1er semestre 2008 selon la Fevad).

On assiste déjà à une accélération du transfert des budgets publicitaires vers Internet, l'impact des canaux classiques tels que la télévision étant plus difficile à quantifier et à mesurer. En ce sens, Internet offre d'excellentes opportunités d'interaction avec les consommateurs ainsi que de nombreux moyens d'atteindre des objectifs aussi variés que l'acquisition de trafic, le recrutement de prospects ou l'augmentation des ventes, en ligne ou non - et c'est là une nouveauté importante. Les annonceurs non marchands tendent en effet à renforcer leur présence en ligne en privilégiant les modèles de paiement à la performance. Chez TradeDoubler, nous accompagnons ainsi de plus en plus d'annonceurs ayant des problématiques de génération de trafic en points de vente, notamment dans l'automobile, ou d'appels de prospects qualifiés vers des centres d'appel, par exemple pour des compagnies d'assurance.

Toutefois la croissance de ce marché ne pourra se poursuivre à moyen et long terme que si le marketing digital s'adapte aux nouveaux besoins des annonceurs, en quête de campagnes publicitaires plus globales, ciblant mieux les internautes, dans des formats plus interactifs.

Et pour exploiter cette évolution, les fournisseurs de solutions de marketing digital doivent continuer à faire progresser la technologie. Les nouveaux besoins des annonceurs ont engendré une demande pour une évaluation plus approfondie des habitudes de navigation des consommateurs. Pour y répondre au mieux, nous construisons une offre technologique permettant de mieux comprendre le parcours des clients en ligne en suivant le passage de la première interaction à la conversion finale, dans la transparence et sur l'ensemble des canaux de marketing en ligne.