En terme de positionnement, l'offre « U Mobile » est proposée dans près de 600 points de vente U, principalement des « Super U » et des « Hyper U », avec un stock de dores et déjà 30 000 mobiles. Seuls quelques « Marché U » pourront en bénéficier. Car il faudra une logistique particulière pour permettre aux mobinautes d'acheter un mobile avec carte SIM (bloqué sur le réseau Orange) ou une carte SIM seule dans les magasins de l'enseigne. Il faudra notamment un accueil dédié pour activer la ligne sitôt après l'avoir acquise en passant par une simple caisse.
Avec son offre de téléphonie mobile, Serge Papin reste plutôt pragmatique, avec 500 clients recrutés en une journée, en choisissant de diversifier ses activités à travers différents projets plutôt que d'investir massivement dans un marché que la société ne connait pas réellement. Des magasins alimentaires placés majoritairement dans des environnements ruraux, « avec des clients non sensibilisés par nos concurrents sur des offres de téléphonie mobile », la société autorise désormais la location de véhicules utilitaires et de Fiat Panda (près de 8000 véhicules au total) et fait donc un premier pas dans les mobiles. Car sur les 900 points de vente du groupe, seuls une centaine d'entre eux avaient jusque là un espace consacré à la vente de mobiles, « avec un chiffre d'affaire associé marginal », précise Serge Papin.
L'offre « U Mobile » est prépayée, sans engagement, et permet d'acquérir 5 recharges de 5 euros (valable 7 jours) à 35 euros (valable 3 mois). Elle permet pour l'offre la moins onéreuse d'appeler pendant au maximum 11 minutes en semaine et davantage si le client attend le week-end pour effectuer ses appels. Car alors que la moyenne des prix des minutes de communication auprès de la concurrence est de 39 centimes d'euro, l'offre « U Mobile » brouille les pistes avec deux tarifs différents : 45 centimes d'euro la minute de communication en semaine et 34 centimes la minute le week-end. S'ajoute à cela des minutes et SMS offerts à partir de la recharge « 25 euros ».
Mais là où l'offre se différencie réellement de celles proposées par d'autres enseignes de grande distribution, c'est au niveau de l'interaction avec la carte de fidélité U possédée par 5 millions de français. Il sera possible en effet d'acheter des recharges « U Mobile » directement avec ses points de fidélité. Il en coûtera 360 points pour une recharge 5 euros, 690 points pour une recharge 10 euros, 1050 points pour une recharge 15 euros, 1710 points pour une recharge 25 euros et enfin 2350 points pour une recharge 35 euros. « Les clients les plus fidèles pourront s'offrir 2 recharges par mois », précise Serge Papin. Car avec entre 200 et 400 points de fidélité agrégés par mois par les clients moyens du groupe, l'affaire pourrait s'avérer rentable pour les clients U désirant investir dans une offre de mobiles même si il est vrai la validé dans le temps des recharges de communication les moins onéreuses étant très courtes.
Toujours est-il que via cette offre de téléphonie mobile, les magasins U veulent profiter de cet « élément de fidélisation utile » pour recruter de nouveaux clients, qu'il s'agisse d'acheteurs de mobiles ou de futurs consommateurs dans ses réseaux distribution. « Nous nous lançons aujourd'hui avec des offres prépayées et nous envisageons de lancer à l'avenir également des offres post payées avec un même niveau de simplicité dans l'abonnement », précise enfin Serge Papin qui génère 70% de son chiffre d'affaires grâce à la carte U. D'ici deux ans, la société envisage de recruter 150 000 clients « U mobile ».
