« Marque digitale, génératrice de valeur ? », une tribune de Pascal GAYAT

Président de Quamedia (www.quamediagroup.com), une agence experte en marketing sur Internet, pascal-gayat propose cette tribune libre sur le rôle des marques à l'heure du digital.

Véritable révolution dans la manière de consommer et de conquérir des parts de marché dans un environnement économique toujours plus concurrentiel, Internet s'est définitivement positionné aujourd'hui comme l'alternative aux canaux de vente traditionnels. En effet, à y regarder de près, la création de valeur pour une marque ou pour une enseigne entre désormais dans une phase de mutation complexe prenant en compte des données à la fois comportementales, économiques et technologiques.

Bien entendu, cette tendance de fond est désormais rendue possible par les efforts continus menés par les marques pour développer de nouveaux canaux de communication avec leurs clients. En ce sens, Internet s'est positionné comme un partenaire de choix dans cette mouvance, notamment avec l'explosion du e-business. L'on notera d'ailleurs qu'en période de crise, le secteur des Web marchands est l'un des seuls à afficher des taux de croissance significatifs à deux chiffres...

Créer une marque digitale ou développer sa marque digitale devient un impératif  économique  au moment où les annonceurs sont de plus en plus concernés par le compte de résultat et raisonnent  en terme de retour sur investissement : aujourd'hui le web est le  seul média qui peut remplir  ces  objectifs à court terme.  Dans de nombreux cas, l'on observe d'ailleurs un renversement des tendances : le canal Web prend alors l'ascendant sur les autres canaux.

Les marques digitales, historiquement et péjorativement qualifiées de virtuelles par certains lors de leur lancement, semblent donc bel et bien avoir une valeur probante et reconnue sur le marché. Et les exemples ne manquent pas ! Prenons Cdiscount, IngDirect, Price Minister, Meetic... autant de marques désormais incontournables et valorisées des millions d'euros. Les investisseurs français et européens ne s'y trompent d'ailleurs pas. On notera dans ce contexte que les plus grosses levées de fond réalisées ces dernières années ont profité aux acteurs de l'Internet et du E-Commerce. La cotation en bourse de certaines de ces valeurs et leur «bonne santé » sur les marchés en ces temps mouvementés est également un indicateur de valeur pragmatique et pertinent.

De plus, les marques digitales contribuent à accroître l'aspect d'appartenance à une communauté d'utilisateurs et de consommateurs. Cette approche virale est un élément fort dans le processus de création de valeur et permet d'accroître plus rapidement la portée des marques. Selon le secteur, ce phénomène est plus ou moins amplifié, notamment en fonction du type d'internaute auquel les marques s'adressent. De plus, au travers d'Internet, les marques peuvent plus facilement s'exporter et couvrir une zone de chalandise non pas nationale ou locale mais mondiale !

On notera aussi que les marques digitales tendent à offrir plus de services pour un coût optimisé aux Internautes pour se distinguer des canaux traditionnels. Cette optimisation du service est un point clé lié à leur développement : livraison à domicile rapide, relation client de pointe, outil de communication client interactifs, prix revu à la baisse, opération de promotion flash régulière... A ces éléments s'ajoutent les politiques de marketing Online et ciblées utilisées par les marques pour se positionner comme référents dans leur domaine. Ainsi, au travers de campagnes régulières, dynamiques, ciblées et d'actualité, les marques digitales se font un point d'honneur de garder le contact avec leur client. Ces approches toujours plus ciblées et qualitatives permettent de positionner les marques comme référentes et d'induire des réflexes de consommation.

Pour le consommateur ,la marque digitale  se rend  donc disponible à n'importe quel moment de la journée, 24Hsur 24 H,  7 jours sur 7. Se doter d'une marque digitale , permet par ailleurs  d'associer le client à la production de valeur dans l'entreprise mais également à  le faire participer à l'évolution des  produits et des  services.  (développement du web 2.0 avec les forums, les blogs, ....

Bien entendu, cette liste n'est pas exhaustive et nous pourrions encore citer de nombreux exemples à l'origine du formidable essor que connaissent les marques digitales. Internet semble donc un formidable vecteur de développement pour les enseignes et les annonceurs qui n'hésitent plus à investir des sommes importantes pour créer leurs marques digitales sur Internet. Ce phénomène comportemental et sociétal devrait continuer de croître ces prochaines années et commencer à muter sur les nouveaux médias, notamment sur les Smartphones et autres terminaux mobiles qui se rapprochent de plus en plus de nos ordinateurs domestiques et professionnels.

Nous assistons tout bonnement à un effet « lame de fond » que toute direction générale devra considérer comme tel et y réagir. La crise financière, qui a d'ores et déjà demontre qu'on pouvait encore et toujours faire 40% de croissance au semestre en E Commerce aux Etats-Unis dans le contexte d'un fuel cher, continuera sans aucun doute a engager en 2009 les professionnels du marketing a déployer la plupart de leurs moyens vers les cibles digitales.