« Du push mail au dialogue mail, une nécessaire évolution... » par Emmanuel Duhesme

Directeur Général de Probance (www.probance.com), un éditeur de solutions de marketing direct, Emmanuel Duhesme propose cette tribune libre sur l'évolution de la messagerie électronique dans l'univers du commerce électronique...

Plus que jamais, le e-commerce s'impose comme un secteur moteur de l'économie avec des taux de croissance convoités dans une période de doute et de crise. Conscientes de ce phénomène, les enseignes et marques démultiplient leur présence sur la toile et les initiatives pour accroître leurs parts de marché dans un environnement de plus en plus concurrentiel. L'enjeu est en effet de taille ! Il s'agit à la fois de conquérir de nouveaux clients mais surtout, ne l'oublions pas, de fidéliser une base cliente existante synonyme de récurrence de revenu et de rentabilité. Cet élément est une donnée fondamentale dans un paysage où la clientèle est particulièrement volatile.
 
Alors comment faire ? Traditionnellement les web marchands captent des internautes porteurs de projets d'achat grâce aux liens sponsorisés, mots clés et bannières et pousse des offres par mail sur leurs bases clients. Dans cette approche, les clients porteurs de projets ne sont pas repérés dans la base et au mieux rachètent en passant par des liens payants et au pire cliquent sur des liens concurrents.
 
L'un des principaux enjeux des web marchands est désormais de repenser le mode de fidélisation et plus généralement de communication avec leurs clients en passant d'une position de diffusion massive d'information à une position d'écoute des attentes exprimées.
 
La phase de réaction des professionnels du e-business doit être guidée par ce nouveau cheminement. Or ce cheminement est possible grâce au patrimoine d'information des différents sites de vente en ligne. En effet, à l'inverse d'autres vecteurs, Internet permet d'avoir une vision claire des parcours et attentes des consommateurs. Toutes les réactions clients (clics, achats, paniers, ...) sont stockées dans les différents systèmes informatiques des e-commerçants. Ces données représentent une mine d'or et doivent être analysées et qualifiées afin de définir et comprendre les attentes et intérêts de chaque visiteur ou client et ainsi réagir en conséquence. La notion de valorisation du clic sur le mail ou sur le site et plus généralement de tous les signaux envoyés par les clients doit désormais devenir un modèle stratégique.
 
Frappée de bon sens, cette approche n'est pour autant que très rarement utilisée par les web marchands qui pourraient mieux valoriser leurs bases clients. Différentes études estiment que les e-commerçants pourraient dans certains cas doubler leurs résultats en tirant mieux parti de leurs propres données ! Ce chiffre est à mettre en rapport avec le coût des campagnes de visibilité de type lien sponsorisé.
 
Ainsi, en adoptant ce type de comportement, les web marchands pourront mieux affiner leur ciblage individuel et ajuster non seulement les messages envoyés mais aussi leur fréquence. Pour passer d'une stratégie d'envoi massif à une stratégie d'envoi individuel, il faut consolider les données de navigation et comportementales pour ajuster la fréquence et le contenu des messages à ce que disent les clients par leur comportement et leurs réactions aux sollicitations.
 
Au travers de ces quelques éléments, l'on comprend bien que la valorisation des données émanant des sites e-commerce est encore trop souvent délaissée ou tout au moins utilisée dans une approche de masse non centrée sur le client. Facteur clé de développement, cet élément doit être pris en compte et constituer une première étape de travail qui permettra aux web marchands de fidéliser leur clientèle, d'améliorer et de valoriser leur qualité de service mais également surtout d'accroître très nettement leurs résultats.