Cela part d'un constat simple : « les solutions de mesure d'audience proposées aujourd'hui ne sont pas assez précises et remises en cause par certains acteurs du marché », comme le précise Frédéric Wasson, le directeur général de GFK Retail et Technologie pour la France. Partant de ce constat, GFK s'est associé à la jeune pousse française Qosmos - dont la société détient 10% des parts - spécialisée dans l'extraction des données IP. Son objectif : dupliquer les bases de données de flux IP d'opérateurs télécoms pour créer des statistiques détaillées en temps réel sur les informations, anonymes, transitant sur un réseau fixe et mobile.
Exit les études statistiques extrapolées pour refléter le paysage des internautes français, GFK souhaite proposer des statistiques reflétant un état réel des activités des internautes et mobinautes à un moment donné. Mais le principal inconvénient d'une telle technologie, contrairement à des solutions comme celles de Nielsen avec un panel d'utilisateurs triés sur le volet, c'est que les données sociologiques comme la tranche d'âge ou la situation géographique ne seront pas ici précisément connues. Car les données agrégées sont effectivement anonymes, l'adresse IP étant chiffrée en MD5. Autre problème et de taille, l'offre de GFK ne sera viable que si les opérateurs ADSL et mobiles jouent le jeu en acceptant que soient posées des « sondes » sur leur réseau. Et pour cela, il faudra nécessairement qu'ils deviennent clients de GFK.
Une fois cette étape acquise, il faut avouer que les données proposées par l'institut d'études marketing sont ultra précises. Du type de téléphone utilisé à la version de son système interne en passant par le type de service utilisé (web, mail, google maps, ...) ou les sites web mobiles les plus fréquemment accédés, toutes ces données pourront être extraites quasi instantanément. Plusieurs méthodes de lecture de ces données seront proposées avec un bilan en temps réel, quotidien ou hebdomadaire.
Pour le reste, GFK compte se démarquer de ses concurrents en proposant des chiffres ciblés sur le marché de la publicité fixe et mobile. Des impressions au nombre de visiteurs uniques pour une publicité donnée en passant par le temps passé par visiteur sur une publicité, différentes mesures de publicités dites passives ou au clic sont proposées. De quoi concurrencer cette fois les régies dans leur métier de base. Il est même possible de consulter une offre de « GRP mobile » pour connaitre la diffusion d'une même publicité sur une cible donnée (ex: les jeunes utilisateurs de services mobiles liés à la photographie).
Enfin, GFK entend proposer d'autres mesures pour analyser le développement de la TV par 3G, le nombre de téléchargement de contenus, les itinéraires des mobinautes ou son panier e-commerce. A noter une limite dans ce dernier cas, GFK ne pouvant pas accéder aux données des sites de e-commerçants en HTTPS, c'est à dire la quasi totalité d'entre eux. GFK devra alors utiliser son actuel « panel distributeur » pour extrapoler les informations sur la finalisation des achats et donc le taux de conversation des clients mobiles. Reste à savoir si GFK saura court-circuiter les actuels leaders du marché de la mesure d'audience pour arriver à se démarquer dans un secteur devenu assez concurrentiel, les différents opérateurs télécoms étant bien frileux lorsqu'il s'agit d'ouvrir l'accès aux données de leurs réseaux, même en les rendant anonymes.
