Laurent Nicolas, Alenty «Certains annonceurs ne sont pas intéressés par les taux de clics»

Fondateur d'Alenty, une jeune pousse hexagonale spécialisée dans la mesure de la visibilité publicitaire, Laurent Nicolas revient sur la création de sa société, sur le fonctionnement de sa technologie et son impact sur le marché du marketing interactif

JB - Laurent Nicolas, bonjour. En quelques mots, pourriez vous revenir sur votre parcours et la création d'Alenty ? 

LN - Bonjour, Je suis ingénieur de formation (ENSTA 94), et j'ai un fait un MBA à l'ESCP-EAP en 2004-2005, en parallèle de mon activité professionnelle. Après deux ans en SSII, je suis entré chez NetValue en 1998 pour y créer la base de données et les analyses statistiques. Nous étions alors 5 personnes, et nous avons vécu les grandes heures des années 2000. NetValue est entrée en bourse en 2000 et a été rachetée par NetRatings en 2002. J'ai occupé le poste de Directeur R&D chez NetRatings jusque fin 2005. Pendant cette période, nous avons réussi à imposer une technologie française à une société américaine, ça fait toujours plaisir ! J'ai quitté NetRatings fin 2005 pour créer Alenty.

JB - Au delà des widgets proposés aux blogueurs, quelle est votre offre exactement ?

LN - Le widget Who's Hot est la partie visible de l'iceberg Alenty. Il nous sert de démonstrateur de notre avance technologique car il donne accès à une nouvelle génération de statistiques du web. Alenty révolutionne les statistiques du web grâce à une technologie unique. En plus des statistiques communautaires (Who's Hot et sa version professionnelle, HotReports), notre principal axe de développement est la mesure de la visibilité publicitaire. C'est à dire, répondre à une question qui a l'air pourtant simple : "mes publicités sur Internet sont-elles vues ?".

JB - Concrètement, comment fonctionne cette technologie ?

LN - Nous apportons la puissance des technologies Ajax à la mesure d'audience. Avec une seule ligne de javascript insérée dans une page ou embarquée dans une bannière publicitaire, nous pouvons automatiquement mesurer tous les éléments pertinents à l'intérieur d'une page web. Par exemple, on peut dire qu'une publicité est vue lorsqu'elle est visible à l'écran et qu'il y a quelqu'un devant l'écran. Par exemple, une bannière servie en bas de page n'est vue que lorsque que l'internaute "descend" dans la page avec les barres de défilement. Ces mesures sont automatiques et exhaustives. 

JB - L'idée est de sortir de la tyrannie du taux de clic ? De se rapprocher de la mesure d'audience TV ?

LN - Une grande part des annonceurs n'est pas du tout intéressée par les taux de clics ! Ceux qui achètent de la publicité à la télévision (la grande distribution, le luxe par exemple) cherchent à être vus et mémorisés. Comme les autres annonceurs, ils ont besoin de mesurer l'efficacité de leurs campagnes en ligne, et donc de savoir si leurs publicités sont vues, et combien de temps. Cela leur permet d'optimiser leurs plans média sur la base du temps de visibilité, comme en télévision. Grâce à nous, CanalPlus a annoncé au marché qu'on pourrait bientôt acheter de la publicité plus ou moins cher en fonction de la visibilité souhaitée. Mais pour les sites qui souhaitent continuer à vendre au CPM (à l'affichage), Alenty leur permet de vendre plus cher (car la visibilité est prouvée), et plus (car on peut rafraîchir les publicités tout en garantissant qu'elles ont été vues !).

JB - Et quel est l'accueil du marché ? Qu'en pensent les éditeurs, les agences ou les annonceurs ?

LN - Aux deux extrémités de la chaîne (annonceurs-agences d'un côté et sites-régies de l'autre), l'accueil dépasse nos attentes. Je me souviens qu'en 1999, les annonceurs voulaient déjà savoir si leurs publicités étaient vues, mais c'était alors techniquement impossible. Nous ne sommes donc pas surpris de les voir sauter sur cette nouvelle possibilité. Mais nous avons aussi répondu à un besoin de qualité des régies publicitaires. En effet, certains sites éditoriaux souffrent du modèle des pages vues. Que la publicité soit vue 5 secondes ou 50 secondes, elle est vendue au même prix ! Ceux qui ont des espaces publicitaires de qualité (les sites de video, les sites des journaux et des magazines par exemple) poussent notre modèle qualitatif. Nous contribuons à rendre le marché publicitaire Internet plus mature.

JB - Réfléchissez vous à d'autres applications pour votre technologie ?

LN - Nous avons une technologie dont nous sommes loin d'avoir épuisé le potentiel. Par exemple, certains de nos clients l'utilisent pour améliorer l'ergonomie de leurs sites. Nous leur disons si leurs pages sont trop longues, sur quel champ leurs visiteurs abandonnent leurs formulaires, etc. On a des millions d'idées en réserve ! Par exemple, pour faire le lien entre la publicité et les communautés, combien vaut vraiment une minute du temps d'un influenceur ? Sur Neteco, par exemple, vous avez certainement des lecteurs très influents qui peuvent relayer des informations. Comment les détecter et leur envoyer des messages sur-mesure ?

JB - Peut-être en utilisant vos solutions... Laurent Nicolas, je vous remercie !